Baisse de la pression promotionnelle : enfin...

LES FAITS. Selon l’étude PromoFlash, réalisée par A3 Distrib et Editions Dauvers, la pression promotionnelle a baissé de 0,6 % en 2009. Une première historique

Une hirondelle ne fait certes pas le printemps ! Il n’empêche… Au risque de surprendre les tenants du «toujours plus», la baisse de la pression promotionnelle intervenue en 2009 est une bonne nouvelle. Excellente même ! Un timide repli il est vrai : – 0,6 %. Mais une inflexion de tendance inédite alors que la pression promotionnelle avait quasiment doublé depuis 1999 selon les calculs d’A3 Distrib. Et pour quel résultat… Année après année, alors que les prospectus enflaient, le chiffre d’affaires sous promo demeurait finalement assez stable, sous les 20 % du chiffre d’affaires. Preuve d’une certaine inefficacité des promotions proposées (voir page suivante : «Les trois règles d’or de la bonne promo»).

2009 aura donc marqué un – relatif – coup d’arrêt. Mais si la pression globale a baissé, dans le détail, les enseignes ne sont pas encore sevrées ! Le nombre moyen de références par OP a reculé, mais le nombre global d’OP a encore sensiblement progressé : près de 50 opérations nationales et 150 opérations régionales supplémentaires. C’est le signe que la désintoxication sera longue. Même si elle est évidemment indispensable. A l’exception de Leclerc, toutes les enseignes d’hypers proposent plus d’une opération nationale par semaine (et jusqu’à 2 pour Carrefour et 2,3 pour Géant). Ce à quoi se rajoutent les opérations régionales et locales. Le tout formant un magma promotionnel, impossible à relayer correctement en rayon.

Promo-dépendantes, les enseignes sont aujourd’hui comme un drogué qui chercherait sa rédemption. Convaincues qu’il faut s’en sortir, mais tout aussi certaines qu’un sevrage trop violent pourrait bien être fatal. D’où une politique des petits pas. C’est bien ainsi qu’il faut comprendre – et encourager ! – l’inflexion de 2009.

Concomitamment à la baisse de la pression promo, les enseignes ont aussi adapté par touches modestes leur stratégie promo. Notamment sur l’utilisation des «mécaniques promo», ces habillages du prix (bon d’achat, lots, etc.) qui compliquent plus qu’ils ne simplifient la proposition commerciale. Symboliquement, en 2009, les enseignes sont repassées sous la barre des 50 % de produits porteurs d’une mécanique (48,9 %, – 1,5 pt). Dans le même temps, elles ont aussi poussé la remise immédiate qui, l’air de rien, conduit à travailler en prix nets, la seule voie qui rende la promotion réellement compréhensible pour le client (6,6 % de produits concernés, + 4,4 pts). Assurémment la bonne direction. Même si le chemin promet d’être long et douloureux. Et seule une farouche volonté «d’en sortir» permettra de surmonter les embûches vers la guérison. Preuve, là aussi, que la promo est bien une drogue !

O. DAUVERS

LES FAITS. Selon l’étude PromoFlash, réalisée par A3 Distrib et Editions Dauvers, la pression promotionnelle a baissé de 0,6 % en 2009. Une première historique

Une hirondelle ne fait certes pas le printemps ! Il n’empêche… Au risque de surprendre les tenants du «toujours plus», la baisse de la pression promotionnelle intervenue en 2009 est une bonne nouvelle. Excellente même ! Un timide repli il est vrai: – 0,6 %. Mais une inflexion de tendance inédite alors que la pression promotionnelle avait quasiment doublé depuis 1999 selon les calculs d’A3 Distrib. Et pour quel résultat… Année après année, alors que les prospectus enflaient, le chiffre d’affaires sous promo demeurait finalement assez stable, sous les 20 % du chiffre d’affaires. Preuve d’une certaine inefficacité des promotions proposées (voir sur le PDF à télécharger : «Les trois règles d’or de la bonne promo»).