Les temps changent… Il y a 3 ans, par la grâce d’un « GI » (un gentil informateur) j’avais rapporté, de l’extérieur, la première convention interne Lidl. C’était au Zénith. Lidl avait lancé son chantier « Pôle position ». Et, surtout, Frédéric Fuchs, le boss, avait annoncé « abandonner le hard-discount ». Cette fois-ci, c’est de l’intérieur que je peux rapporter cette seconde convention, tenue ce matin dans un hall du Parc Expo de Porte de Versailles. Un hall, forcément… En ajoutant les responsables de magasins, leurs adjoints et le personnel des achats, de l’immobilier, de la logistique ou l’administratif, ils étaient 3 500. Soit… 7 000 « tape-tape », ces boudins gonflables dont la seule utilité se mesure en décibels !
Au menu d’une organisation réglée à la minute près (Lidl se veut certes l’ambassadeur du made in France, sur le sujet de l’organisation, l’enseigne est autrement plus… germanique que Carrefour ou Leclerc), au menu donc, retour sur le chemin parcouru depuis 2012 et nouvelle perspective pour les années à venir.
On ne s’appelle plus « Monsieur » mais « Guillaume »
Chemin parcouru dans le style déjà. Depuis Pôle position, chez Lidl, on ne s’appelle plus « Monsieur » mais « Guillaume » ou « Jean-Paul ». Bon, rassurez-vous quand même, on s’y vouvoie encore… Mais sans cravate si j’en juge par le Conseil de Gérance (le « Comex » dirait-on ailleurs), présent sur scène l’essentiel du temps.
Pas question pour autant de sortir du cadre pré-défini. Les interactions entre les speakers et l’animatrice (présentatrice du journal de M6, je m’arrête là si d’aventure ses patrons n’étaient pas au courant !), les interactions sentent quand même un peu le téléphoné, genre « Mais tout à fait Nathalie » (ah, mince, j’ai lâché le prénom…). « Nathalie », dont les questions contiennent quand même trop souvent les réponses : « Vous parlez de made in France Michel. C’est une volonté sincère ou de la communication ? ». Vous imaginez ledit Michel planter la démonstration d’un « Ben, de la comm’ pardi ! ». Bon, OK, l’exercice est par définition convenu dans le fond. Mais nul besoin d’en rajouter dans la forme. Donc, p’tit conseil pour l’édition n°3 dans trois ans : après avoir fait tomber la cravatte, fendez l’armure !
6 des 1 400 habitants de Tokelau sont chez Lidl
Sur le fond à présent. Lidl assume le devoir d’inventaire. Sur le management ? « C’était très strict et descendant », reconnaît une voix off dans l’un des nombreux films diffusés, comme pour signaler le chemin parcouru ! Depuis 2012, les CDD ont diminué de 30 %, le poste d’adjoint a été généralisé dans tous les points de vente, 600 chefs de magasin ont gagné un échelon et un directeur de magasin (le chef d’un gros bouclard !) peut désormais empocher jusqu’à 4 000 € mensuels. Bon, quelques murmures dans la salle, comme pour souligner que tous ne sont pas concernés ! Plus anecdotique : 104 nationalités sont représentées parmi le personnel dont 6 salariés originaires des îles Tokelau, à mi-chemin entre la Nouvelle-Zélande et Hawaï ! 6 sont donc chez Lidl sur une population annoncée de 1 400 pour tout l’archipel ! Un énorme taux de pénétration sociale…
Sur l’immobilier, Lidl a remodelé des « centaines » de magasins. 72 précisément ont justifié d’un investissement supérieur à 500 000 € l’unité. « Nos nouveaux magasins performent au-delà de nos prévisions, s’enflamme le patron de l’immobilier. Des résultats exceptionnels, du jamais vu depuis 25 ans ». Bon, on ne saura pas combien pour autant… J’imagine que ma simple présence n’explique pas tant de cachotteries. Il y a culturellement chez Lidl une forme de retenue dès qu’il s’agit d’évoquer le commerce 😉 On fera donc sans… Mais l’analyse mensuelle du Référenseigne Kantar démontre quoi qu’il en soit que Lidl est aujourd’hui – et de loin – l’enseigne dont la progression de CA est la plus conséquente.
Pour une part, c’est l’effet produits. « Il y a 3 ans, nous étions sur un simple positionnement prix et le design de nos produits n’était pas emballant », reconnaît d’entrée Michel Biéro, le patron des achats, avant d’évoquer les avancées, par exemple la livraison quotidienne des fruits et légumes et l’exigence de son équipe sur ce rayon. « Les fruits et légumes qui ne nous conviennent pas, on les retrouve souvent chez nos concurrents ». Vrai ou faux ?, ça ne fait jamais de mal de l’affirmer, au moins pour gonfler plus encore le moral des troupes et enflammer la salle. Comme lorsque le M. Logistique s’enorgueillit de savoir gérer 7 températures différentes. Effet garanti sur l’assistance, frappé par tant de… savoir-faire ! Et reconnaissance des gérants, réunis par les épaules, façon équipe de rugby : « Si on est tous là aujourd’hui devant vous, c’est pour vous dire Merci ». Quelques instants plus tard, voix off d’un film : « Vous n’êtes pas que des employés, vous êtes bien plus. Et on ne l’a pas toujours dit clairement ». Une forme de mea culpa managérial pas si courante, étonnante même.
Après le bilan, la perspective. D’abord, Frédéric Fuchs seul en scène. Et un seul mot revendiqué : la simplicité. « Nous ne proposons que 1 621 produits que l’on connaît par cœur. Pour un besoin, il n’y a qu’un produit ». Un assortiment court qui a un intérêt évident sur les rotations. Le stock d’un Lidl tourne tous les… 9 jours. Sur le prix, simplicité aussi : le même prix de Lille à Marseille, en passant par Paris. Les promotions ? Que des remises immédiates. Simplicité toujours.
Mais comme il n’est jamais simple de faire simple, Frédéric Fuchs appelle ses troupes à la culture de l’excellence (c’est d’ailleurs le leitmotiv interne pour les années qui viennent : « En route vers l’excellence », après « Pôle position »). Et comme il faut toujours incarner les grandes étapes, Lidl en profite pour reformuler son concept (un « supermarché de proximité à assortiment sélectionné ») et changer de slogan. Exit donc l’historique « L’idéal, c’est Lidl ». Désormais, Lidl c’est « Le vrai prix des bonnes choses ». Une touche bleu-blanc-rouge en plus via quelques points de couleur. Mais attention, pas question de toucher au logo, l’Allemagne veille ! Quant à la sémantique, pas une fois je n’ai entendu ce matin le mot hard-discount. Suis-je bête… ? Il avait été abandonné lors de la première Convention des managers. C’était il y a trois ans au Zénith et nous sommes aujourd’hui Parc Expo. Pas de risque de l’y retrouver !
Bonjour Olivier
Merci pour toutes ces infos, mais est-ce que tu as des infos sur leur stratégie Marketing et communication ?
Cela reste encore assez flou !
a ++
mais tout ceci a quel prix pour les salariés, dans quelles conditions, il faut venir dans les magasins demander aux employes ce qu’il pense car ce n’est pas joli joli alors tout ceci s’appelle “vendre du rêve” j etais dans la salle à la convention et je peux vous assurer que tous mes camarades manager avait le même mot à la bouche “pipeau”
oui tout à fait! à quel prix! je suis responsable de magasin depuis plus de 20ans et ce n’est que du rêve! à moins que ça change mais je n’y crois pas trop, par experience, ; tout est preparé en amont et ils veulent tous nous passer DM7, (cadre) , comme dans certaine enseigne, chez aldi par exemple! il faudra y être du matin au soir apres et les postes de rvs disparaîtront à l’avenir….. sans vouloir être negatif!
C est la suite de l embourgeoisement, d abord la centrale à Paris, puis le gonflement des structures, puis la pub, puis l envie de changer le monde …le marketing à pris le pouvoir, viendra bientôt la hausse inexorable des prix.