“Opération 118” : une leçon de non commerce
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“Opération 118”
Une leçon de non-commerce
LES FAITS. Il y a un an, presque jour pour jour, le “12” disparaissait. Le numéro historique des renseignements laissait sa place à une cohorte de “118 …” et leurs millions d’investissements publicitaires. Depuis, le marché du renseignement téléphonique s’est contracté de 35 %.
Que la trentaine d’opérateurs qui ont acquis 57 numéros “118 …” en soient remerciés ! Le switch 12 / 118 opéré il y a très exactement un an est un tel non-sens commercial que des générations d’étudiants en Ecole de commerce pourront désormais plancher – et apprendre – sur ce qui est désormais un “cas”. Souvenez-vous : la libéralisation annoncée du service de renseignements (pour le plus grand bonheur du consommateur comme toute libéralisation digne de ce nom) ; l’achat des numéros par les opérateurs ; ou encore l’arrêt de mort prononcé contre le bon vieux 12 avec, en guise de musique mortuaire, l’impayable “toutouyoutou”. Un an plus tard, si “118” et “218” paradent encore ponctuellement sur les écrans, l’Opération 118 est un cuisant échec. En un an, le marché du renseignement téléphonique s’est contracté de 35 %. Les 57 numéros différents n’ont attiré que 160 millions d’appels, lorsque leur archaïque ancêtre (“archaïque” car monopolistique) en drainait plus de 270 millions. Une déculottée, d’autant que plus que la moitié des numéros sont désormais inactifs.
Cet échec ne surprendra que ceux qui voudront bien l’être ou qui considèrent encore le client comme un gogo. Là est en effet la leçon de l’Opération 118 : les règles du commerce n’ont pas changé. Ouf ! Prenez un produit simple – simpliste même. Remplacez-le par une offre compliquée et plus chère. Patientez un an pour tirer les enseignements de la nouvelle stratégie. Constatez l’effondrement du marché !
Sévère réquisitoire ? Que neni. Les “118” se sont méticuleusement appliqués à contourner les règles du commerce. La politique tarifaire ? Une jungle dans laquelle même les opérateurs s’embourbaient, avec des prix qui variaient, non pas selon le service demandé, mais en fonction de l’opérateur téléphonique de l’appelant. Comment le consommateur pouvait-il, lui, s’y retrouver ? Il y a 150 ans, Boucicaut n’avait évidemment pas imaginé ce marché, mais… il en avait compris les rouages : “Un client qui doute, ou qui n’a pas confiance, est un client qui ne transforme pas toutes ses intentions d’achats”. L’art du bon commerce. Tout simplement.
O. DAUVERS
NB : tout rapprochement entre la stratégie produit alambiquée des “118” et votre propre stratégie promo (marques comme enseignes) serait évidemment tout sauf… fortuit !
La contraction du marché en France est moindre que celle observée dans d’autres pays ayant ouvert le marché des renseignements téléphoniques. En soit, c’est déjà un succès. Ensuite, 118218 est devenu le leader. Partant de rien, on peut aussi considérer que c’est un grand succès.
Maintenant reste au marché à se développer avec la consurrence des services et des offres permise par la multiplicité des intervenants. Une dynamique totalement ignorée quand un marché est monopolisé par un acteur unique qui n’a d’autres intérêts que de traire la vache et d’en faire le moins possible.
un marché qui passe de 270 millions d’appels à 160 millions est un marché en effondrement…..qu’on le veuille ou non et personne ne peut se réjouir de ça car derrière des appels, c’était des emplois en France notamment…
devenir leader avec des dizaines de millions d’euros de pertes financières, c’est un succès pour vous ? le 118 218 affiche déjà 10 millions d’euros de pertes sur 2 mois d’activité en 2005…
pour le consommateur, vous considérez ça comme un succès, +40% de hausse pour le 118218 en moins d’un an soit plus cher que le 12…
et les emplois, où sont les emplois du 118218, au maroc…
on résume :
une boite américaine débarque avec des millions d’euros dépensés en pub, installe ses centres d’appels au maroc, augmente ses prix de façon exponentielle, bref un grand succès comme dirait marc