Tribune n°62 (déc. 2008)

Le bêtisier de l’année 2008

EN AVANT-PREMIÈRE, QUELQUES TRANCHES DE VIE COMMERCIALE…

La vie commerciale recèle parfois quelques perles. 2008 a généré son lot d’images insolites, de concours de circonstances improbables, d’énormités, bref de pépites ! En guise de “bêtisier de l’année”, quelques images extraites de la nouvelle édition de l’ouvrage“Tranches de vie commerciale” d’Olivier Dauvers, disponible mercredi 7 janvier. Histoire de méditer sur le “Penser client”.

Coupable transparence

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Le stratagème est hélas courant :
profiter d’un BRI (comprendre «bon de réduction immédiat») financé par un industriel, pour donner un p’tit coup de pouce au prix de base. Auchan n’y échappe pas. Le Bailey’s, couramment proposé à 12,24 €, se retrouve ici propulsé à 13,02 € par la magie d’un BRI de 80 centimes. Mais le plus remarquable (ou plutôt le plus incompréhensible) est encore ailleurs :  dans la transparence dont fait preuve l’hyper pour avouer ses mauvaises pensées en offrant sur un plateau les preuves de son forfait. Comme pour être sûr d’être démasqué.

Faudrait-il en plus féliciter Auchan pour son extraordinaire capacité à faire baisser les prix ? C’est tout le sens de l’argumentation de l’employé de rayon que le hasard du planning avait placé au réassort des spiritueux : «Si je compte bien, Mooôssier, m’explique-t-il doctement, vous gagnez à profiter de la promo». Eh oui, bougre d’inculte que je suis. Il m’avait donc échappé qu’un bouteille à 13,02
€ à laquelle je retranche 80 centimes est deux centimes plus avantageuse qu’un flacon à 12,24 €. Le compte est bon. Mais pas Auchan.

Association improbable

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Le cross-merchandising ne s’use que si l’on en abuse. Et, en la matière, le risque est bien identifié. C’est soit l’overdose, soit le ridicule qui, heureusement, ne tue plus. On n’ose imaginer le carnage. Car les situations cocasses – qui trahissent une gestion aléatoire du cross-merchandising – sont légion. Mais là, Champion met la barre haut. Des tire-bouchons qui accompagnent les bag-in-box : le plus dur était quand même de l’imaginer. Une association grandement improbable…

Mauvaises fréquentations

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C’est le dernier chic : acheter ses produits haut de gamme chez Leader Price. Fauchon ou Hédiard n’ont qu’à bien se tenir, Leader Price débarque sur le marché de l’épicerie fine. Sauces, conserves, pâtes, etc. : toutes les grandes catégories alimentaires ont désormais droit à leur version premium. Mais, en fait, Leader Price ne fait qu’enfoncer le clou. Déjà, sur certains rayons, l’enseigne avait imaginé les «Sublime de Leader Price». Ne manquent plus que les «Sublimissimes» et la panoplie sera complète…

À court terme, l’effet sur les ventes est toujours positif, ne serait ce que parce que les produits sont bons et, disons-le, compétitifs. Reste qu’une marque – encore plus quand il s’agit d’une enseigne – doit se protéger de toutes mauvaises fréquentations. Et pas sûr qu’accoler Premium» à Leader Price soit, à long terme, un service à rendre à l’enseigne.

Question pour un champion…

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Les études socio sont formelles, la clientèle de Carrefour est d’un niveau plutôt plus élevé que la moyenne. Et pour cause… La proposition commerciale atteint ici un tel niveau d’abstraction que quelques années d’études supérieures s’imposent pour apprécier au mieux l’offre. Question (pour un champion) : sachant que le troisième paquet de Carte Noire 250 g est offert, que chacun des trois reviendra alors à 3,16 €, que Carrefour me reversera 25 % (de quoi déjà ?) sur mon compte fidélité, pour un niveau d’économies total de 50 %, quel est donc le prix unitaire du paquet ? Franchement, je sèche. Carrefour me renvoie à ma triste condition. Malgré des années d’entraînement, une modeste formation en agriculture ne suffit donc pas pour atteindre ce Graal absolu : faire ses courses chez Carrefour. Tant pis, j’irai chez Lidl. Ce qu’il me propose m’intéresse certes moins, mais je comprends tout. J’en ai donc l’impression d’être intelligent. J’adôôôre !

Grand seigneur

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Une générosité hors normes ! Toujours prompt à faire profiter les consommateurs de sa capacité à lutter contre la vie chère, Aldi n’a pas hésité un seul instant. Grand seigneur, le hard-discounter allemand propose rien moins que d’adresser gratuitement (oui, gratuitement, c’est à peine croyable tant l’offre est percutante) sa newsletter promotionnelle. Et dire que je m’y étais toujours refusé, de peur de devoir souscrire un abonnement… payant. Là, c’est sûr, je plonge. Le budget familial n’en sera pas affecté.

Faux-cul

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Comment limiter le service rendu à la clientèle sans l’assumer ? Via ce panneau, Casino a trouvé une magistrale parade dans sa cafétéria d’Albertville : «inviter» le client à rapporter son plateau, en lui assurant – presque la main sur le coeur – que c’est pour mieux l’accueillir. Évidemment, le lien de cause à effet est très improbable et ne peut qu’inciter une part non négligeable des clients à boycotter l’invitation. Ne serait-ce que pour montrer qu’ils ne sont pas tombés dans le… panneau !

Limiter le service n’est pas une tare, bien au contraire. C’est parfois un atout, notamment quand la mise en mots participe à positiver la démarche. Ikea y parvient remarquablement en liant systématiquement service faible (ou inexistant) et combat pour des prix plus bas.

Détails et commande Tranches de vie commerciale édition 2009

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