LES FAITS. Depuis plusieurs mois, Nutella – et son format fétiche, le 750 g – est banni de chez Leclerc en raison d’un «désaccord commercial». C’est le fameux code 9 qui rend impossible toute commande.
Chez Leclerc, le « code 9 » est le bannissement suprême. Quelques fournisseurs en font de temps à autre les frais : impossible pour les centrales ou les magasins de s’approvisionner (au moins en direct…). La plupart du temps, il s’agit de fournisseurs récalcitrants à octroyer des conditions commerciales assurant une marge suffisante, en tous les cas vue de l’enseigne. Donc des fournisseurs puissants, souvent incontournables sur leur catégorie, et n’hésitant pas à jouer du rapport de force avec leurs clients qui répondent sur le même terrain. Résultat : dehors ! C’est donc le cas actuellement de Ferrero chez Leclerc, un simple tour en magasin suffit à s’en convaincre. Le pot familial de 750 g de Nutella – la référence phare – a quasiment disparu des rayons. Trois coups de fil permettent de mesurer facilement l’enjeu. Rendu magasin (intégrant donc les coûts de centrale, qui n’est pas un centre de profit chez Leclerc), le pot de 750 g est à environ 3,10 e. Dans le même temps, le prix de marché agressif est à 3,17 e. Soit 7 cts de marge brute, l’équivalent d’à peine plus de 2 %, lorsque le coût-outil dépasse 20 %. Pas la peine de faire un dessin (ni de pleurer d’ailleurs, ne sortez quand même pas les mouchoirs), Leclerc, comme ses copains, perd de l’argent sur chaque pot vendu. C’est d’ailleurs à ça que l’on reconnait les vraies grandes marques : elles font perdre de l’argent aux enseignes ! Pas un mince exploit…
Le conflit Leclerc-Ferrero n’est évidemment pas un cas isolé. Observez les rayons Intermarché, la Danette chocolat a disparu des tablettes. Même cause, même conséquence. C’est la loi du métier. Mais une «loi» qui pose de nombreuses questions…
Jusqu’où aller ? Le déréférencement est une arme naturelle et légitime dans la panoplie de l’acheteur. C’est incontestable. La seule question valable réside dans la meilleure manière de l’utiliser. En l’espèce, il est facile d’imaginer l’imbroglio : Leclerc réclame «l’améliorateur» qui… améliorera son compte d’exploitation Nutella, sans pour autant en faire une ligne profitable. Faute de l’obtenir, l’enseigne dégaine son arme ultime. Mais qui en souffre vraiment le plus ? Leclerc, bien sûr. L’enseigne pénalise ses clients et donc… se pénalise, probablement bien davantage que le gain qu’elle peut escompter d’un retour à meilleure disposition de Ferrero. Le jeu en vaut-il donc la chandelle ? Par son talent marketing, Ferrero a atteint le stade ultime de la marque : déplacer des clients, par delà la volonté des enseignes. Ce qui revient, au moins dans ce genre de situation, à faire du déréférencement durable un pistolet à eau qui satisfait certes celui qui en jouit (qui ne l’a jamais vécu ?) mais laisse la vie sauve à l’agressé.
Comment un adhérent, par principe indépendant, peut-il accepter une décision qu’il n’a pas prise ? C’est le principe d’organisation même des indépendants : chacun est dépositaire, sur un sujet, sur un marché, du pouvoir collectif. Ce qui rend l’exercice du pouvoir éminemment complexe. La décision de l’un engage les autres, quand bien même elle les pénalise… L’indépendance ne fonctionne donc que relevée d’une pincée (plus ou moins corsée) de centralisation. Ce qu’un ancien grand patron de mouvement d’indépendants avait ainsi résumé : la «démocrature», un néologisme au sens si évident…
Jusqu’où respecter une «solidarité d’enseigne» ? En clair, faut-il «savoir» se rebeller au nom d’un intérêt supérieur, en l’occurence le client ? Quelques adhérents ont aujourd’hui tranché… Pour s’en convaincre, une lecture attentive des codes-barres permet de décrypter aisément la provenance de certains produits. Dans le Nord, par exemple, des grossistes belges sont actuellement en mode actif de prospection. Les Leclerc qui cèdent à ces sirènes ne gagnent guère mieux leur vie sur les pots vendus. Mais, au moins, ils… les vendent. Ce qui suffit, à leurs yeux, à justifier ce qui est, pour d’autres, injustifiable. Olivier Dauvers
LES FAITS. Depuis plusieurs mois, Nutella – et son format fétiche, le 750 g – est banni de chez Leclerc en raison d’un «désaccord commercial». C’est le fameux code 9 qui rend impossible toute commande.Chez Leclerc, le « code 9 » est le bannissement suprême. Quelques fournisseurs en font de temps à autre les frais : impossible pour les centrales ou les magasins de s’approvisionner (au moins en direct…). La plupart du temps, il s’agit de fournisseurs récalcitrants à octroyer des conditions commerciales assurant une marge suffisante, en tous les cas vue de l’enseigne. Donc des fournisseurs puissants, souvent incontournables sur leur catégorie, et n’hésitant pas à jouer du rapport de force avec leurs clients qui répondent sur le même terrain. Résultat : dehors ! C’est donc le cas actuellement de Ferrero chez Leclerc, un simple tour en magasin suffit à s’en convaincre. Le pot familial de 750 g de Nutella – la référence phare – a quasiment disparu des rayons. Trois coups de fil permettent de mesurer facilement l’enjeu. Rendu magasin (intégrant donc les coûts de centrale, qui n’est pas un centre de profit chez Leclerc), le pot de 750 g est à environ 3,10 e. Dans le même temps, le prix de marché agressif est à 3,17 e. Soit 7 cts de marge brute, l’équivalent d’à peine plus de 2 %, lorsque le coût-outil dépasse 20 %. Pas la peine de faire un dessin (ni de pleurer d’ailleurs, ne sortez quand même pas les mouchoirs), Leclerc, comme ses copains, perd de l’argent sur chaque pot vendu. C’est d’ailleurs à ça que l’on reconnait les vraies grandes marques : elles font perdre de l’argent aux enseignes ! Pas un mince exploit…
Le conflit Leclerc-Ferrero n’est évidemment pas un cas isolé. Observez les rayons Intermarché, la Danette chocolat a disparu des tablettes. Même cause, même conséquence. C’est la loi du métier. Mais une «loi» qui pose de nombreuses questions…
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Jusqu’où aller ? Le déréférencement est une arme naturelle et légitime dans la panoplie de l’acheteur. C’est incontestable. La seule question valable réside dans la meilleure manière de l’utiliser. En l’espèce, il est facile d’imaginer l’imbroglio : Leclerc réclame «l’améliorateur» qui… améliorera son compte d’exploitation Nutella, sans pour autant en faire une ligne profitable. Faute de l’obtenir, l’enseigne dégaine son arme ultime. Mais qui en souffre vraiment le plus ? Leclerc, bien sûr. L’enseigne pénalise ses clients et donc… se pénalise, probablement bien davantage que le gain qu’elle peut escompter d’un retour à meilleure disposition de Ferrero. Le jeu en vaut-il donc la chandelle ? Par son talent marketing, Ferrero a atteint le stade ultime de la marque : déplacer des clients, par delà la volonté des enseignes. Ce qui revient, au moins dans ce genre de situation, à faire du déréférencement durable un pistolet à eau qui satisfait certes celui qui en jouit (qui ne l’a jamais vécu ?) mais laisse la vie sauve à l’agressé.
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Comment un adhérent, par principe indépendant, peut-il accepter une décision qu’il n’a pas prise ? C’est le principe d’organisation même des indépendants : chacun est dépositaire, sur un sujet, sur un marché, du pouvoir collectif. Ce qui rend l’exercice du pouvoir éminemment complexe. La décision de l’un engage les autres, quand bien même elle les pénalise… L’indépendance ne fonctionne donc que relevée d’une pincée (plus ou moins corsée) de centralisation. Ce qu’un ancien grand patron de mouvement d’indépendants avait ainsi résumé : la «démocrature», un néologisme au sens si évident…
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Jusqu’où respecter une «solidarité d’enseigne» ? En clair, faut-il «savoir» se rebeller au nom d’un intérêt supérieur, en l’occurence le client ? Quelques adhérents ont aujourd’hui tranché… Pour s’en convaincre, une lecture attentive des codes-barres permet de décrypter aisément la provenance de certains produits. Dans le Nord, par exemple, des grossistes belges sont actuellement en mode actif de prospection. Les Leclerc qui cèdent à ces sirènes ne gagnent guère mieux leur vie sur les pots vendus. Mais, au moins, ils… les vendent. Ce qui suffit, à leurs yeux, à justifier ce qui est, pour d’autres, injustifiable.
Olivier Dauvers
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Déréférencer Nutella il faut oser !
Surtout BRAVO a Nutella s’ils résistent à ce type de (bien basses) pressions ! en tant que consommateur, pas grave, j’irai chez Carrefour… MEL, t’a qu’a en prendre de la graine!…
Les pauvres patrons Leclerc qui ont besoin de plus d’argent de la part des fournisseurs pour changer de voiture!!! Plus ils en ont et plus il faut leur en donner, c’est un cercle vicieux car ils se plaindront toujours de ne pas gagner d’argent avec les Nutella et autres grandes marques.
Après les Kinder en caisse, ils suppriment la Nutella….Leclerc, les chevaliers blancs de la grande distribution, pourtant, je vois encore dans mon Leclerc de la confiserie dans les caisses, bizarre mais, ce sont des produits Leclerc!!!!!
bravo pour cette fine analyse Olivier.
Je reste persuadé que le grand perdant dans cette histoire, c’est bel et bien le distributeur.
Le client fidèle à Nutella ira voir ailleurs dans tous les cas, Nutella continuant d’assurer ses ventes.
Il n’y a rien de plus fidèle qu’un client fidèle…dans un monde de brutes!
J’ai connu il y a une 15 aine d’année un directeur d’achat qui a voulu faire ‘plier’ Ferrero en déréférençant Nutella. 2 mois et 2 Nielsen plus tard, j’ai aussi très très bien connu (il s’agissait de votre serviteur) le chef de produit qui a dû recontacter Ferrero pour le re-référencer. Le National key Account m’attendait en lisant son journal et m’a dit que j’avais 5 min de retard…
Il y avait eu un vase communiquant complet, presque à 100% vers les autres enseignes. Sauf que, beaucoup de clients n’étaient pas partis que pour le Nutella…
Conseils aux fabricants: fabriquez des produits et mettez au point des recettes que personne n’arrive à copier = investir en R&D.
Conseils aux distributeurs: arrêtez d’essayer de faire du trafic tous avec les mêmes produits. Plus personne ne change d’enseigne pour 2 cents !
Différenciez-vous !
Bonne journée à tous,
Etienne
Comme vous l’indiquez, arriver aujourd’hui à ces extrémités, revient à faire l’amer constat que les multinationales ont repris la main, (partiellement ??) sur les difficiles rounds de négociation qui opposent les groupes de distribution aux industriels. On est pas loin d’imaginer que ces puissantes multinationales ( dont les rentabilités financières sont avérées) pourraient faire le choix à moyen terme de certaines enseignes ou reseaux plutôt que d’autres pour commercilaiser leurs produits.
Les points de vente ne devenant alors que des “vitrines” des multinationales, devenues libres de leur politique commerciale et tarifaire, de leurs assortiments, de leur pression sur les consommateurs et les PME.
Beau programme en perspective…
Le pouvoir des marques A !!
Lorsqu’un distributeur souhaite déréférencer ces gros acteurs (coca etc…) il prend le risque en effet de perdre de la clientèle.
Dans une société de consommateur infidèle, c’est en effet très osé de prendre un tel risque mais nous reverrons très surement du nutella chez Leclerc.
Souvenons nous de Ricard et du gagnant dans cette affaire.
Merci O.D pour cette article plus qu’intéressant.