C’était le phénomène promo de l’année dernière… La remise immédiate sera encore la “mécanique promo de l’année”. Sur le T1 en tous les cas (et toujours selon l’étude PromoFlash dont je vous parle depuis 2 jours, donc je recommence pas), elle accompagne désormais 15 % des produits sur prospectus (tous rayons et toutes enseignes confondues). Au rythme actuel (+ 3,4 pts sur le T1), elle rattrapera et devancera le lot virtuel au titre de première “mécanique promo” d’ici à la fin de l’année. Logique ! La remise immédiate est la réponse parfaite aux attentes conso du moment. Le client veut de l’immédiateté et de la non-conditionnalité. La remise immédiate y répond. Et s’impose à toutes les enseignes. Sur le T1, un quart des références prospectus de Carrefour Market étaient en effet accompagnées d’une remise immédiate. C’était 20 % chez Leclerc et Carrefour par exemple. Même Intermarché s’y met, après une année entière de silence radio sur la remise immédiate.Chez Inter, près de 10 % des produits sont ainsi présentés. Aucun ne l’était au T1 2010. C’est dire la puissance de la remise immédiate qui s’impose donc à une armée de Mousquetaires !
PromoFlash est une étude A3 Distrib / Editions Dauvers qui dresse un bilan trimestriel de l’activité promotionnelle des enseignes. L’étude est diffusée sur souscription. Un extrait est néanmoins disponible gracieusement sur simple demande ici
Et bonjour les dérives NIP… La RI est globalement pertinente, certes, mais loin d’être la mécanique la plus efficace sur des catégories où l’enjeu est de développer les QA/NA : là il est plus intéressant de lier la promo à un “effort” en nbre de produits achetés (3P2 par ex.) ; sans quoi on peut basculer dans la subvention d’achat, destructrice de valeur et de marge pour les industriels/distributeurs.
tout à fait d’accord sur les 3P2 pour développer les QA/NA… mais les RI restent le meilleur moyen pour une marque de recruter un consommateur. et en effet, çà coûte cher !
les promotions ne font pas recruter de nouveaux consommateurs pour un fabricant… elles sont juste un moyen de capter les clients opportunistes qui achèteront le produit concurrent à la promo suivante.
D’autres part développer les bogof c’est se couper de la france d’en bas qui n’a pas forcément les moyens d’acheter pour 20 euros de lessive d’un coup, ou se retrouver avec des stocks de produits frais sur les bras car c’est se priver des foyers à un ou deux consommateurs qui ne seraient pas mécontent de profiter des ristournes mais qui ne vont pas pouvoir engloutir les 3 lots de 16 yaourts en 2 semaines tellement les DLC sont courtes sur ces offres.