Carrefour, bientôt une nouvelle vie sans promo ?

Le nouveau patron de Carrefour France, Noël Prioux, a de sacrés devoirs de vacances : imaginer la nouvelle stratégie commerciale de Carrefour. Le grand oral est prévu le 31 août. Des premières indiscrétions, on peut déjà imaginer les grandes lignes de la nouvelle politique : moins de promo et une plus grande attention aux prix fond de rayon. Rien de surprenant… Carrefour est allé très loin côté promo. Deux façons de le démontrer : en comparant la part de voix promo à la part de marché d’un côté (plus de 25 % pour l’une, moins de 15 % pour l’autre…) ou, autre approche, en ramenant la pression promo aux mètres carrés commerciaux exploités. C’est ce que j’ai baptisé dans l’étude PromoFlash* l’intensité promo relative (voir infographie). Et là, Carrefour est clairement du côté des sur-investisseurs. Mais n’est pas le seul… Auchan est encore devant à l’indice 120. Ce qui signifie qu’à surface identique, Auchan génère 20 % de pression promo de plus que la moyenne du circuit hyper (et ce indépendamment de la performance commerciale). Carrefour, lui, affiche l’indice 113. Ce qui démontre donc que : 1) Carrefour peut tout à fait baisser sa pression promotionnelle ; 2) que le lien promo / performance est toujours aussi peu évident. Regardez encore une fois le cas Leclerc. De très loin le plus sous-investisseur du marché hyper et – de tout aussi loin – l’enseigne aujourd’hui la plus performante.

* PromoFlash est une étude co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers qui suit trimestriellement les stratégies promo des enseignes au travers d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Extrait gratuit sur simple demande, ici.