LES FAITS. Les performances des enseignes de juin 2010 à juin 2011 ont été rendues publiques la semaine dernière. Grand vainqueur (et sans surprise) : Leclerc. Mais, au-delà, ce sont les tendances à long terme qui prennent plus que jamais une signification majeure.
Aucun doute : l’histoire (commerciale) est cruelle. Car elle exacerbe, par la force que lui donne le temps, des tendances à court terme connues de tous. Oui, Leclerc est à nouveau le grand gagnant de l’année. Oui, Carrefour a encore perdu du terrain en 2011. A première vue, rien de neuf. A l’inverse, la remise en perspective historique apporte un regard nouveau sur le jeu concurrentiel en France depuis plus de dix ans (et ce, malgré quelques évolutions méthodologiques dans le calcul des parts de marché). En ce sens, l’histoire est terriblement cruelle !
Le zig-zag n’a jamais fait une stratégie gagnante
De 2000 à 2011, donc, deux gagnants et beaucoup de perdants. Côté gagnants : Leclerc et Système U. Le premier, dauphin de Carrefour en 2000, fait désormais la course seul en tête. De leur côté, les U ont rattrapé, puis dépassé, les deux enseignes qui les précédaient. Les perdants ? Tous les autres… ou presque ! Carrefour bien sûr (- 3,3 pts sur la période) mais également Intermarché (- 2,6 pts) et Auchan (- 0,9 pt). Pour sa part, Carrefour Market sauve les apparences. Mais une double lecture s’impose : + 0,3 pt est certes un solde positif, mais le passage de Champion à Carrefour Market avait un objectif autrement plus ambitieux…
En fait, cette remise en perspective n’est rien d’autre qu’une éloge de la constance. Chacun dans son registre, Leclerc et Système U en sont une frappante illustration. Constance dans le management mais surtout constance dans le positionnement et les messages, donc dans ce qui fait l’alpha et l’oméga d’une stratégie. Rien de tel chez leurs concurrents… Impossible par exemple de ne pas lier la contre-performance d’Intermarché aux révolutions de palais qui ont alimenté la chronique des Mousquetaires. Que dire de Carrefour où l’état-major a connu moult chambardements ? Avec au moins autant de politiques commerciales que d’équipes chargées de les imaginer et de les mettre en œuvre. A un degré moindre – il est vrai – Auchan n’a pas non plus été un modèle de constance. Qui se souvient au début de la décennie précédente du concept H3M, pour hyper du 3e millénaire ? Plus vraiment d’actualité, et c’est un euphémisme ! Autant de preuves, in fine, que le zig-zag n’a jamais fait une stratégie gagnante…
Olivier Dauvers
Pour télécharger le PDF haute-déf, c’est ici
Jusqu’à peu le concept H3M d’Auchan restait bien présent dans les magasins, avant le déploiement des PPE. Et il en reste encore quelques traces, notamment dans des magasins comme celui du Val d’Europe, qui il est vrai était un peu la vitrine de H3M.
Et qu’en est-il de Casino ?
J’aimerai voir:
1 E.leclerc
2 Intermarché
3 Système U
4 Carrefour