«  Nous entendons tester les différents mariages off-line/on-line »

Seconde étape de la semaine spéciale Cdiscount. Après la découverte en images du fonctionnement du site hier, la vision d’Olivier Marcheteau, ex-Microsfot et depuis un an président de Cdiscount, ainsi que directeur du e-commerce non alimentaire de Casino.

OD : Cdiscount a inauguré le mois dernier un premier magasin à Paris, rue du Bac. S’agit-il d’abord d’une vitrine au cœur de Paris pour un site aux racines provinciales, d’un point de relation-client ou d’un véritable lieu de vente ?

OM : Pour tout dire, à l’origine, il y a d’abord une opportunité que nous avons saisie. Ensuite, c’est clairement un lieu de vente. Nous sommes rue du Bac pour y faire du commerce et pas un musée !

OD : Néanmoins, pourquoi cet écart avec l’identité commerciale du site, caractérisée par une créativité graphique débridée, parfois potache ?

OM : C’est un choix assumé, fidèle à l’emplacement, le 7^e arrondissement de Paris. Nous avons effectivement imaginé un point de vente plus « calme » que le site, un univers plus qualitatif qui assure pour autant la promesse numéro 1 de Cdiscount : le prix le plus compétitif possible. Autour de cette promesse intangible, nous avons clairement l’ambition de tester différents mariages possibles entre les deux mondes, le on-line et le off-line. C’est ainsi qu’il faut comprendre notre magasin parisien. Et c’est aussi dans cette logique que s’inscrit le développement des points de retrait Cdiscount au sein des magasins du groupe, qu’il s’agisse des hypers, des supers ou des magasins de proximité.

OD : A la rentrée, les produits Cdiscount sont aussi apparus sur 4 pages d’un prospectus Géant Casino. S’agit-il de faire profiter les hypers du groupe de l’image-prix du site sur le non-al ?

OM : Ce n’est clairement pas la volonté première de ce qui est, là aussi, une autre expérimentation des croisements possibles entre les deux mondes. Encore une fois, il s’agit de générer du business. Si cela profite à Géant Casino en termes d’image, tant mieux, mais c’est d’abord un levier de commerce. D’ailleurs, une part de l’offre présentée sur le prospectus était disponible en magasin.

OD : Au-delà, quelles sont les synergies en place entre Casino et Cdiscount ?

OM : Il y a deux types de synergies. En premier lieu, sur les achats. Nos 150 acheteurs Cdiscount travaillent sur les conditions d’achat avec les acheteurs d’EMC, la centrale de Casino. Ensuite, il y a des synergies logistiques. D’une part sur l’entreposage où, outre nos 100 000 m2 à Bordeaux, nous utilisons 60 000 m2 d’entrepôt Casino. D’autre part sur les flux : le million de commandes Cdiscount qui sont retirées tous les ans par nos clients dans les magasins Casino sont transportées avec les marchandises du groupe.  Aujourd’hui, ce sont ainsi environ 2 000 magasins qui sont concernés.

OD : Parmi ceux-ci, il y a eu récemment 2 Leader Price, à Calais et Laval. Tous les magasins du groupe ont-ils vocation à devenir des points de retrait Cdiscount ?

OM : Un maximum de points de vente, oui. Tous, non. Le point de retrait doit en effet apporter une certaine qualité de service à nos clients. Et, en même temps, le service de retrait doit apporter un « plus » au réseau et pas devenir une contrainte. En conséquence, tous les magasins ne peuvent pas être concernés. Cela dit, le maillage géographique rentre aussi en ligne de compte. Leader Price est une option supplémentaire pour le groupe lorsque les hypers ou supers sont peu présents. C’est par exemple le cas à Laval et une nouvelle illustration de l’intérêt pour Cdiscount d’être adossé à Casino.

OD : Même avec les volumes Casino, Cdiscount est un acheteur de taille modeste sur le marché comparé à des acteurs européens. Comment obtenir les conditions suffisantes pour assurer dans le temps la promesse-prix agressive du site autrement qu’en sacrifiant sa rentabilité ?

OM : Le site est positif en rentabilité opérationnelle depuis 3 ans. Donc ce ne sont pas d’éventuelles pertes qui financent nos prix bas ! Ils sont à la fois la conséquence de notre structure de coût et du savoir-faire achat de Cdiscount. C’est l’ADN du site. Sur nos métiers, il y a en permanence des opportunités à saisir. Et Cdiscount a toujours développé une capacité à décider très rapidement et à s’engager ferme. En 2009, lorsque nous avons mis sur le marché le premier lave-vaisselle à moins de 200 euros, nous avons pu nous engager en 48 h. Plus récemment, nous avons su acheter un lot de 15 000 PC que nous avons écoulé en un mois. Soyez bien certain que les fournisseurs apprécient…

OD : Pour autant, Cdiscount n’apparaît pas comme un « franc tireur » vis-à-vis des marques. On pourrait par exemple attendre du site qu’il casse le prix des produits Apple, ce qui n’est pourtant pas le cas…

OM : Nous avons sans doute une mentalité de franc-tireur mais nous avons aussi une vision long terme de notre business. Vision qui impose un certain partenariat avec nos fournisseurs. Ce qui n’évite pas des moments de tension qui sont inhérents au commerce.

OD : Cdiscount a débuté par la vente de DVD en 1998. Aujourd’hui, outre les produits hi-tech, vous livrez tant du vin que de l’alimentaire ou des matelas. Jusqu’où peut aller la proposition commerciale ?

OM : Nous ne nous refusons rien. L’histoire de l’entreprise en est encore à ses débuts. Nous avons récemment mis en place une place de marché pour accueillir des commerçants indépendants de Cdiscount auquel nous faisons profiter de notre audience moyennant une commission. Nous disposons aussi d’une régie publicitaire pour monétiser notre audience. Côté produits, nous avons récemment ouvert un « magasin » de pneu. Nous avons aussi testé la vente de matériaux pondéreux, brique ou tuiles par exemple. Autre exemple, l’alimentaire avec de l’épicerie ou de la confiserie.

OD : Pourriez-vous aussi imaginer de nouvelles techniques de vente ? L’abonnement par exemple. Amazon le propose pour des produits à l’achat répétitif comme les couches pour enfants…

OM : Encore une fois, rien n’est figé. Nous ne proposons effectivement pas de formule d’abonnement mais, cela dit, nous ne nous empêchons pas d’y réfléchir.

OD : Le côté potache de la communication Cdiscount où les soldes sont une « boucherie » et les ventes flash « sanglante » peut-il perdurer ?

OM : Ce que vous qualifiez de potache est une part de notre identité. Et une chance. Dans le commerce contemporain où de plus en plus d’enseignes disent la même chose, nous avons la chance d’être différent, d’être reconnu comme tel. Sachons le préserver et le cultiver. Donc, oui, nous assumons que les soldes soient une « boucherie » !