Le client : l'écouter ou l'observer ?

Rencontre ce matin avec une thésarde qui réfléchit sur le commerce de proximité et souhaite enrichir sa réflexion de contributions extérieures. Je lui fais part de ma distance avec l’analyse en vogue selon laquelle c’est l’évolution sociétale qui favoriserait avant tout le retour en grâce du commerce de proximité. De mon point de vue, préalablement à tous les facteurs socio-démo (vieillissement de la population, fragmentation des ménages, etc.), c’est d’abord la “remise à niveau” du commerce de proximité lui-même qui explique ses bonnes performances. Une double remise à niveau. D’abord, “cosmétique” : l’écart est en effet violent, positivement violent, entre un Shopi vieillissant et un Carrefour City rutilant. Logique que les consommateurs préfèrent. Ensuite, il y a une remise à niveau commerciale avec un retravail de l’offre et un repositionnement tarifaire (Casino, par exemple, évoque une baisse de prix de 10 à 15 % entre Petit Casino et Casino Shopping). Normal, là encore, que le client y trouve son compte. Puis l’échange dévie sur les motivations des clients pour fréquenter tel ou tel circuit, telle ou telle enseigne. “Les études conso montrent que…”, argumente mon interlocutrice. Vous connaissez la suite. Le client veut un commerçant proche de chez lui, dit préférer les petits magasins aux grands, avoue être en quête de la qualité avant tout, etc. Certes ! Mais, au final, il se rue encore dans les enseignes au meilleur positionnement prix, fussent-elles en périphérie et de grand format. Prenez par exemple l’enseignement majeur de la P11 de l’étude mensuelle Kantar : Leclerc a encore gagné 0,8 pt de part de marché et 660 000 clients (dans les deux cas, la plus forte progression du marché). Histoire de provoquer la thésarde, je lui lance (c’est un peu abrupt, je l’admets) : “Ne jamais écouter les clients : je l’assume. Toujours les regarder : je le revendique”. En clair, en cette matière, le comportemental sera toujours plus instructif que le déclaratif.