Drive et impulsion : c’était sans surprise l’une des thématiques évoquées hier lors des Ateliers du Drive. Il y a eu tout d’abord la vision d’IRI dont je vous entretenais hier (24 produits sur la liste de courses et finalement 30 dans le panier final). Il y a eu ensuite la passionnante contribution de Ferrero démontrant que drive et impulsion peuvent se conjuguer. Ce qui, dans l’instant, m’a rappelé ce visuel de Chronodrive que j’avais capturé il y a quelques semaines. Pas franchement la même vision !
À la une
Cette pub Chronodrive interpelle à plus d’un titre, et notamment à cause du slogan et de sa virgule bizarrement placée.
Hypothèse 1 : le slogan publié est le bon : “Ma mère elle dit que mes caprices, à la caisse c’est fini.” On peut y voir un sous-entendu : “à la caisse c’est fini… mais pas devant l’ordinateur ou la tablette, qui me permettra de continuer mes caprices”. C’est donc la photo qui est mal choisie. La fille boude, donc on imagine qu’elle pense ne plus jamais pouvoir faire de caprices pendant les courses. Or, la phrase, avec sa virgule en plein milieu, sous-entend le contraire : à la caisse, plus de caprices… mais ailleurs (devant un écran), oui ! Hypothèse renforcée par la signature “Génération”, écrite façon école primaire, faisant penser à une nouvelle génération (c’est-à-dire les plus jeunes) qui fait/fera ses courses différemment : les caprices passeront dorénavant par l’écran. Il aurait donc fallu ici une photo d’une fillette qui délaisse joyeusement la file de caisse pour l’écran d’ordinateur ou la tablette tactile.
Hypothèse 2 : erreur de français dans le slogan, il faudrait corriger ainsi (notez l’emplacement des virgules) : “Ma mère, elle dit que mes caprices à la caisse, c’est fini.” Et là, on se dit que les courses, ça sera plus jamais drôle, et que la fillette est désespérée. C’est alors de l’antipub, avec une mère pas marrante qui ne fait que des courses-corvées en ligne sur Chronodrive…
Dans les deux cas (photo mal choisie ou slogan contre-productif), le message est loin d’être limpide…
Passons, enfin, sur le fait que, comme d’habitude, c’est une fillette qui fait les courses avec sa mère, et pas un garçon et/ou son père !
L’hypothèse 1 est la plus plausible selon moi. Travaillant chez Chrono en tant que responsable de secteur il m’arrive d’aider mes équipes pendant les rushs sur les quais de livraison, et pas plus tard qu’hier je charge les courses dans le coffre d’une cliente qui était accompagné de son fils d’environs 10 ans, et elle me disait que lui avait effectué une partie de la commande (les friandises) et qu’il lui arrivait de passer des commandes sans aller jusqu’au paiement, influençant nécessairement le comportement d’achat de sa mère.
Etant donné le public cible de Chronodrive, la place des caprices existe toujours. Les parents effectuent peut être les courses derrière leur écran mais sont quand même grandement attentifs aux envies de leurs enfants. Mais il est clair que l’effet des “sèche-larmes” une fois arrivé au Drive n’existe plus.