LES FAITS. Samedi, Casino a lancé à grande échelle une campagne baptisée “Les prix les plus bas sur 3 000 produits”. Le clou ? Un remboursement de 10 fois la différence si le consommateur trouve moins cher ailleurs.
L’année commerciale commence comme la précédente s’était achevée : sur les chapeaux de roues ! Mi-janvier, Carrefour Market enclenchait une baisse de prix. Quelques jours plus tard, Super U goûtait aux délices de la publicité comparative. Et, depuis le week-end dernier, Géant Casino promet 10 fois la différence “si vous trouvez moins cher ailleurs”. Pas “une fois”, comme la première vague de la Garantie Prix Bas de Carrefour. Pas “deux fois”, à l’image du nouvel engagement de Carrefour. Non ! 10 fois. Rien de moins… Un sacré pari d’autant que la garantie concerne non seulement des MDD mais également des grandes marques : Nutella, Danette, Coca-Cola, etc.
Le facteur déclenchant ? La PDM de Géant qui décroche
Ce faisant, Casino rentre violemment dans la bataille des prix. Et sans doute comme jamais depuis que Jean-Charles Naouri est aux commandes de la maison stéphanoise. Preuve que nécessité finit toujours par faire loi !
Des années durant, Casino a en effet accepté un indice de prix déphasé pour ses hypers. Selon les sources (toujours contestées, c’est le principe !), Géant concédait une dizaine de points au meilleur (Leclerc) sur les marques nationales, celles sur lesquelles la comparaison est vraiment possible. L’enseigne n’avait pas la velléité d’un discounter, mais juste l’ambition de maintenir sa part de marché à environ 3 %. En clair, il s’agissait pour Géant de maintenir un modèle sans grande croissance mais rentable (Casino ayant mieux à faire en France et à l’international). Une vision qui a alimenté une théorie : le commerce de précision. Sous entendu : nul besoin de “parler prix” à tous, mais juste à quelques uns. “Pas d’accord”, ai-je souvent répété, ici et ailleurs…. Pas d’accord parce qu’en matière de mass-market, le prix bas (ou l’image du prix bas) est le préalable à la performance commerciale. “Les prix bas ? Les pauvres en ont besoin, les riches en raffolent”, lançait Edouard Leclerc en… 1958. Rien n’a changé. Pis, avec le développement de l’offre et des tentations, la maîtrise budgétaire sur l’alimentaire (pour libérer du pouvoir d’achat ailleurs) est une attente majeure du client contemporain.
Casino l’a perçu l’an dernier. Après des années de (relative) stabilité, la part de marché de Géant n’a pas tenu : en baisse sur quasiment toutes les périodes. Et parfois durement. En cause : non pas la fidélité des clients (le taux de nourriture évolue peu) mais la pénétration. A long terme, l’indicateur est cruel : 22 % de pénétration il y a 10 ans, environ 16 % désormais. Trop peu de clients en effet s’intéressent à Géant. La faute à une image-prix défaillante, qu’il devenait donc urgent de corriger ! En baissant les prix (pour tous) et en le faisant savoir (à tous). Oubliée la précision. Place à la grosse artillerie. Seuls les imbéciles ne changent pas d’avis.
Olivier Dauvers
Pour télécharger TGC en PDF, c’est ici
avec Géant Caz, ça va saigner…les indépendants ont intérêt à bien s’accrocher. Bonne année 2013 avec les verts!
La petite phrase attribuée à E.Leclerc ne serait-elle pas de Mr Trujillo…!?
@Breton. Non, je confirme. J’ai eu plusieurs fois l’occasion de l’évoquer avec Edouard Leclerc himself. D’ailleurs, cette phrase figurait en marque-page d’un ouvrage que j’ai édité en 2004 (La Saga du commerce français) et n’avait pas été démenti à l’époque 😉
Cette opération a déjà été faite chez Geant il y a quelques années, Il y avait du champagne dans la liste des produits, on se faisait rembourser 10 fois.
Il va falloir activer les relevés de prix chez Geant… un exemple : coca 1.5l geant casino annonce sur une grande affiche une baisse de prix de 1.39 à 1.29; pas de bol, chez Leclerc le même produit est à 1.14 depuis plusieurs mois.
Y a encore beaucoup de boulot pour devenir crédible. Je ne parle pas du nutella et autres incontournables.
au fond que risque casino a pratiquer cette politique rien avec la part croissante des resultats a l international
demarche a prendre au serieux
Enfin!!!… effectivement le prix est un préalable à tout dans le commerce et la distribution! Reste à voir comment cela s’appliquera en magasin et voir si la baisse sera durable… J’ai connu Casino en tant qu’employeur il y’a une dizaine d’année… les prix qui font du yoyo qui partent de haut, baissent de 20 ou 30% pour remonter progressivement 3 mois plus tard ça ne trompe pas grand monde! Ca donne même l’impression qu’on s’est fait pigeonner jusque là… Casino aura beaucoup de mal à se défaire de son image prix calamiteuse… mais en baissant vraiment les prix et en le faisant savoir ils finiront bien par revenir dans le jeu commercial!!! Enfin! car c’était un vrai gachi … incompréhensible de faire du commerce de précision sur le format hyper en étant 15% plus cher que les concurrents!
Ou est l’arnaque ?
Je vais sur le site drive de Géant Clichy et je compare les prix comme le site m’incite à le faire sur certains produits. Alors , je regarde les marques nationales parce que c’est le plus facile pour trouver le gencod et je compare avec Leclerc Levallois (qui est dans un rayon de 30km) , sur l’appli mobile quiestlemoinscher, et Leclerc est TOUJOURS moins cher !
exemple : coca 33cl x 6 . 2,64 chez géant et 2,47 chez Leclerc
0,17 X 10 = 1,70 € a se faire rembourser sur 1 seul produit acheté 1 fois !
j’en ai vérifié quelques uns (c’est pas très facile sans les gencods) . les écarts ne sont pas toujours aussi importants mais quand même et toujours moins cher chez Leclerc !!
Je ne comprends pas …. Olivier, vous m’expliquez ?
C’est vrai surtout à Paris, Casino est un des plus chers sinon le plus cher. Si je souhaite trouver des produits moins chers, il faut que je traverse le périph et aille en banlieue chez Auchan ou Leclerc. Donc par practicité, je reste chez Casino qui est juste à 5 min de chez moi vs 30 min (1h aller retour) chez Leclerc en transports en communs…
A quand un Leclerc à Paris ??