LES FAITS. Depuis plusieurs mois, les enseignes multiplient les comparateurs de prix. De quelques produits à quelques centaines, les méthodologies diffèrent sensiblement.
Comme souvent, les faits sont têtus… N’en déplaise à Georges Plassat (Carrefour) ou Vincent Mignot (Auchan), Leclerc est bien l’enseigne la moins chère du paysage, l’écrasante majorité des méthodologies en témoigne. Les indices (confidentiels) des panélistes ne disent pas autre chose. L’étude DISTRI PRIX, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers (et rendue publique, elle), le confirme aussi. Qui plus est sur la base de milliers de références de marques nationales strictement comparables. Pour autant, et c’est le jeu, chaque enseigne cherche son angle d’attaque pour contester l’évidence : quelques produits pour les uns, les produits frais traditionnels pour d’autres, les MDD, etc.
En parallèle, les comparateurs (ou simples comparaisons) se multiplient. Carrefour, Intermarché, Super U, Carrefour Market, Géant Casino, Cora, tous ou presque ont découvert les joies de la publicité comparative. A chaque fois à leur avantage, évidemment ! Résultat : l’originalité de Quiestlemoinscher.com, le comparateur de Leclerc, a disparu. Il est désormais devenu si banal de comparer les prix… Au final, les effets s’annulant, aucune enseigne n’a réellement gagné devant pareille débauche de “je suis le moins cher, la preuve…”. En revanche, une a perdu : Leclerc. En dépit du nombre de produits comparés (le plus important du marché), son comparateur s’est forcément affadi, banalisé au gré des initiatives concurrentes. En premier lieu de Carrefour et ses “500 produits de grandes marques”.
Après avoir un temps contesté la banalisation de son comparateur, Leclerc l’a visiblement intégrée et a promis de nouvelles initiatives prochainement. Un énième comparateur qui mettrait davantage en exergue la méthodologie ? Peut-être… Mais pas assez rupturiste, eu égard à la stratégie de communication historique de Leclerc. Il faut probablement attendre l’enseigne ailleurs… Dans le contre-pied ! Techniquement, avec la transparence commerciale initiée par les drives et le parc de smartphones installé, tout est au point aujourd’hui pour “vendre” au client un comparateur personnel qu’il composerait et activerait à sa guise. En clair, une version plus ambitieuse que l’actuelle application Quiestlemoinscher qui “donnerait la main” au client et justifierait d’un nouveau claim. Par exemple : “Chez nous, c’est vous qui comparez (Pas nous)”.
Olivier Dauvers
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Étonnant comme les avis divergent pourtant… issu de la classe moyenne habitant (encore) Paris, je connais nombre de parisiens qui trouvent Leclerc horriblement chers à qualité égale. Oublions les études comparatives basées sur le “panier moyen de la ménagère”… qui ne rime à rien. Comment comparer les besoins d’une famille nombreuse avec ceux d’un célibataire, ou de l’ultra bobo hipster parisien qui va deux fois par semaine faire ses courses avec le couple provincial qui y va deux fois par mois? Or, je ne vois nulle part d’étude recoupant catégorie socio-professionnelle ET géographie.
Là est le vrai problème. Les prix Leclerc – comme tous les gros distrib varient d’un point à un autre. Le vécu d’un parisien diffèrera de celui du corrézien. Sans compter qu’entre le panier moyen et la réalité d’un consommateur lambda, la différence est de taille (comme l’éternel problème des moyennes mathématiquement parlant).
Le seul comparatif pertinent serait celui fait par un organisme neutre, par région/ville, mise à jour en temps réel (promos incluses), où un consommateur pourrait cliquer ses choix de produits – TOUS ses produits, pour lesquels les résultats feraient figurer le coût total par distributeur. Après on pourra vraiment identifier qui est le moins cher dans la vie réelle, loin des paniers moyens.
Je ne suis pas si sûre que Leclerc soit perdant à la multiplication des comparaisons de prix. A court terme, Leclerc est doute noyé parmi toutes les publicités concurrentes. Mais , et vous êtes bien placés pour le savoir, les études les plus sérieuses placent Leclerc bien moins cher que tous les autres. Et tous ces autres ont-ils bien intérêt à inciter les consommateurs à comparer les prix ou même juste attirer leur vigilance ? Pour ensuite les décevoir … Et un client déçu , c’est un client perdu . A moyen/long terme , le moins cher à intérêt à ce que l’attention soit toujours porté sur les prix. Tant qu’on parle de prix, c’est bon pour E.Leclerc. (Ah ! elle est loin la vie aux champs quand on positivait ou qu’on en avait envie). De la à dire que tout le monde fait le jeu de E.Leclerc, il n’y a pas loin. Il faudra surveiller les évolutions de part de marché (je vous fais confiance) mais j’ai bien peur que certains (lesquels ?) soient entrés dans une spirale infernale (baisse des prix , baisse des CA , baisse des marges , non récompensées par des augmentations de volume ). Il faudra attendre un peu pour savoir quels seront les perdants, il me semble
Sylvain, dans 2 semaines cela arrive en France…
Je trouve le comparatif Leclerc très obscur car quand je me suis déplacée en magasin pour vérifier les prix annoncés sur leur site internet, j’ai du ajouter de 1 à 10 centimes sur chaque produit. Une surprise très désagréable qui tanche avec leur politique de transparence dont ils se vantent sur les spots TV. Le site internet de Leclerc fait donc de la publicité mensongère et leur seule justification est qu’ils n’actualisent les prix que tous les 3 mois au lieu de le faire de façon responsable systématiquement à chaque variation de prix.
Personnellement, je suis très satisfaite des produits alimentaires de marque Lidl, leurs produits sont bien plus abordables du fait que l’enseigne ne dépense pas des sommes folles dans la publicité, et les magasins sont à taille humaine, on vous propose un choix de produits limités mais TOUS de qualité, ce qui permet de gagner du temps et de l’argent. Chez les grosses enseignes, le client est contraint d’arpenter 1000m² de rayons organisés pour lui faire dépenser le maximum, on vous propose du futile.
Par ailleurs, j’ai comparé la qualité des produits: ceux du Lidl sont dans la même gamme de prix que la sous-marque Eco+ de Leclerc qui est franchement imbouffable, mais sont gustativement équivalents aux produits Marque repère de Leclerc que j’aime assez mais qui valent de 20 à 80 centimes plus chers qu’au Lidl.
Ma conclusion: Leclerc est peut-être moins cher mais uniquement sur les grandes marques, sur les produits qui ne constituent qu’une petite proportion du caddie moyen.