J'ai testé… les "Prix imbattables" d'Auchan

Ils sont l’un des volets de la nouvelle campagne de communication d’Auchan pour nourrir son image-prix : les “Prix imbattables”. Ici, à Bordeaux-Lac, ils accueillent le chaland dès l’entrée et rythment le parcours-client. Premier prix mis en avant et premier test : Lipton Ice Tea Pêche en bouteille de 1 litre. Je ne suis plus un expert de la catégorie (mes – jeunes – années à la tête de Rayon Boissons sont loin…) mais je ne suis pas persuadé qu’il s’agisse là de la première référence : je parierai quand même que les VMM de la bouteille de 2 litres sont supérieures. Auquel cas, Auchan aura donc opté pour une stratégie “à la Carrefour” : s’engager sur des marques majeures (Lipton Ice Tea) mais pas nécessairement sur leur format principal.

Curieux, je “teste” donc le prix grâce à l’application Quiestlemoinscher de Leclerc ! Résultat : Auchan est réellement moins cher que Leclerc, c’est Leclerc qui le dit ! L’écart est certes faible : 1 centime avec l’hyper de Bordeaux Saint-Louis, mais suffisant pour qu’Auchan tienne sa promesse. Le prix du Lipton Ice Tea pêche 1 litre est bien imbattable. Un très bon point pour démarrer le test 😉 Et preuve pour ceux qui en doutent parfois que Leclerc peut bien “laisser passer” des comparaisons qui ne sont à son avantage.

Mais que se passe-t-il lorsque l’enseigne est prise en défaut de… prix imbattable battu ? Pour le savoir, faut lire les petites lignes des affiches. Je comprends vite pourquoi (les lignes sont petites). Parce que l’engagement n’a en fait aucune valeur : “Auchan vous rembourse la différence si vous trouvez moins cher ailleurs dans un rayon de 10 km“. En clair, Auchan promet mais, s’il ne tient pas, ne s’auto-sanctionne pas. Ce qui affaiblit forcément la promesse. En la matière, rembourser 2 fois ou rembourser le produit (par exemple sur la carte de fidélité) aurait donné bien plus de corps à l’engagement de prix imbattable.

En rayon à présent. La démarche Prix imbattable est relayée (ci-dessus). Mais de manière finalement peu évidente pour le client. Des stops-rayons ont certes été posés mais quels produits désignent-ils réellement ? Dommage que l’affichette ne mentionne pas explicitement le produit et le prix sur lequel s’engage Auchan. Là encore, ça nourrit l’engagement !

Plus loin, cette affiche étonnante : des knaki Herta x 10 au prix imbattable de… 2,80 €. Encore une fois, Auchan est victime du syndrome Carrefour : une marque majeure (pour frapper les esprits) mais une recette mineure (pour limiter les risques). A bien y regarder en effet, il s’agit de la version “sel réduit” et non du produit classique. Mais l’effet est doublement dévastateur pour l’image-prix, en dépit de l’objectif. Je m’explique… De prime abord, il ne saute pas aux yeux qu’il s’agit de la version “sel réduit” alors qu’en premier niveau de lecture vient à l’oeil du client d’un côté 10 knacki Herta (c’est le libellé choisi par Auchan) , de l’autre 2,80 €. Or le classique 10 Knacki Herta est généralement positionné à 1,60 €. Ensuite, second problème, le prix réel du produit. A 2,80 €, les 10 saucisses Herta allégées en sel ne sont en rien imbattables. Je soupèse les mots à leur juste poids ! Il est effectivement très aisé de les dénicher entre 2 € et 2,20 €. Nouvelle illustration que l’image-prix est bien davantage un sujet d’exécution en point de vente qu’un concept publicitaire – aussi brillant soit-il – imaginé en centrale.