Face à l'IFM : Romain Voog, Président d'Amazon France

Suite de cette série de posts compte-rendus de l’IFM. A présent, quelques extraits de l’interview “live” de Romain Voog que j’ai conduite dans le cadre de l’IFM.

L’offre d’Amazon en France ?

« En comptant également l’offre dédoublonnée de notre place de marché, nous proposons aujourd’hui en France 107 millions d’articles répartis dans 28 boutiques. Cette année, quatre nouvelles boutiques ont été ouvertes : bricolage, animalerie, bagagerie et jeux/logiciels à télécharger ».

Jusqu’où élargir l’assortiment ?

“Difficile de définir une limite ! S’agit-il de  la demande clients ou bien de toutes les offres disponibles au monde ? Par essence, nous souhaitons proposer tous les produits pertinents pour le plus grand nombre de clients au meilleur prix. C’est ça la vocation d’Amazon simplement résumée.”

Vous, comme Jeff Bezos le fondateur d’Amazon, parlez systématiquement du client. Sur le logo d’Amazon, la flèche jaune a même été ajoutée afin de symboliser le sourire du client. C’est une obsession qui tend à être caricaturale…

“Je vous confirme que c’est obsessionnel mais ce n’est pas caricatural. Ce n’est pas un effet de manche. Le souci du client poussé à l’extrême est profondément inscrit dans nos gênes, dans notre culture et ce à un niveau, je dois avouer, que je n’ai vu nulle par ailleurs, ni chez Carrefour où j’ai travaillé 5 ans années, ni dans la vingtaine d’entreprises que j’ai pu côtoyer en tant que consultant. Cette obsession peut même se traduire parfois par la prise de décisions qui peuvent aller l’encontre du développement de notre chiffre d’affaires. Nous avons ainsi choisi d’afficher clairement les frais de livraison pour les produits dans la place de marché, alors qu’auparavant ils n’apparaissaient qu’à la validation du panier. Ce faisant, nous avons pu constater une baisse sensible des ventes au moment de ce changement. Toutefois les choses sont plus claires pour nos clients.”

Depuis 2010, vous proposez l’abonnement sur quelques 10 000 produits d’achat récurrent (couches, DPH etc.). Ce service fonctionne-t-il bien en France ?

“Ça fait partir de ces sujets dont nous sommes fortement convaincus de la pertinence et nous persévérons. Le modèle économique d’Amazon est l’everyday low price. Mise à part la « cyberweek » qui se tient ces jours-ci, nous ne proposons pas de promotion. L’abonnement est une bonne façon de remercier le client pour sa fidélité avec des remises allant de 5 à 15 %. Les industriels voient indéniablement un intérêt dans ce concept.”

Comme d’autres sites de e-commerce, Amazon ne met pas en avant de « garantie prix » (remboursement de X fois la différence) comme le font de nombreuses enseignes mortar…

“Sans l’exclure, je peux dire que ça ne rentre pas dans notre façon de voir les choses. Nous nous assurons en permanence que nos prix sont compétitifs et nous voulons que le consommateur s’en rende compte. Dès lors, il se chargera lui même de faire notre communication. Le client est le meilleur média. Et puis le prix n’est pas le seul critère important. Il y a aussi la qualité de service, la fiabilité et la qualité de la livraison. Nous proposons depuis toujours la garantie « satisfait ou remboursé » et les clients ont 30 jours pour nous retourner leur produit. Cette expérience du retour est pour nous primordiale. C’est une opportunité de montrer à nos clients que cela se fait simplement et nous leur rappelons qu’ils ont le droit de se tromper à chaque fois qu’ils achètent chez nous.”

Aux Etats-Unis, Amazon s’est lancé dans la livraison alimentaire avec Amazon Fresh. Un tel service en France est-il possible alors que le pays est réputé pour la faiblesse de ses marges ?

“D’abord nous avons vocation à continuer à étendre notre sélection de produits dans les boutiques existantes. Nous faisons déjà un peu d’alimentaire. Ensuite, je n’oppose pas les modèles. Chaque forme de commerce peut correspondre à différents types de besoin.  Ce faisant, on peut tout aussi bien proposer une large offre alimentaire ou se concentrer sur certaines niches que ne font pas les grandes enseignes offline. Une chose est sûre, on aime inventer et penser différemment, tester des choses folles, certaines fonctionnent, d’autres non. Dans l’alimentaire, comme d’ailleurs dans les autres secteurs que nous avons investis jusque-là, nous n’hésiterons pas à chambouler l’expérience client pour l’amener à un autre niveau, et ce, pour le bénéfice du dit client.”