Le pari fou du casse du siècle !

LES FAITS. En réaction à Leclerc, Géant Casino a de nouveau nettement baissé de nombreux prix vendredi dernier.

C’était un pari fou ! Qui, il y a moins d’un an, aurait en effet misé le moindre euro sur la position actuelle de Géant Casino sur l’échelle des prix en France… ? Premier dauphin de Leclerc depuis décembre dernier. Et même au coude-à-coude  en avril. Avec, en fantasme absolu, la perspective de ce qui serait le… casse du siècle : déboulonner l’indéboulonnable, renverser le Maître es-prix, s’imposer calife à la place du calife. Bref, en trois mots et avec la familiarité qui sied habituellement à ce sujet en magasins : “se taper” Leclerc. En tous les cas sur la base – nationale – de l’étude DISTRI PRIX. D’ailleurs, plusieurs informations concordantes laissent à penser que Casino a réservé nombre d’espaces publicitaires fin mai / début juin. Pas un hasard…

Un temps, Leclerc a minimisé le retour de Géant

Evacuons à ce stade la robutesse de l’étude, le seul indice public et exhaustif, co-édité par A3 Distrib et Editions Dauvers. Comme toute méthodologie, DISTRI PRIX n’est pas “la” vérité. Mais incontestablement “une” vérité, mesurée à l’identique mois après mois. Ce qui, de fait, donne force aux tendances observées. Et la tendance est claire : sur une base 100 correspondant à la moyenne France de toutes les enseignes, il n’y a désormais plus qu’un souffle entre Leclerc et Géant (95,4 vs 95,3) alors qu’il y avait précédemment un gouffre.

Après l’avoir un temps minimisé (je “converse” avec suffisamment d’adhérents pour l’assurer !), Leclerc a pris toute la mesure de la situation, notamment sa dimension symbolique. Conséquence, Géant est désormais bien dans le viseur ! Même si, en interne, Leclerc explique volontiers qu’au vu des parcs de magasins, Carrefour et Intermarché, par exemple, sont des adversaires davantage suivis (avec des écarts d’ailleurs toujours confortables). Cela dit, pour que  “l’impensable” ne se produise pas, Leclerc a tout de même déclenché plusieurs vagues de baisses sur avril. En ricochet, pour espérer justement que le rêve devienne réalité, Géant a riposté la semaine dernière, avec un objectif à peine croyable. Sur son Top 100 marques nationales, Géant ambitionne d’être… 5 % moins cher que Leclerc. Et sur le Top 100-400, Géant vise d’être à iso-prix.

Si Géant n’est pas la seule cible de Leclerc, l’inverse est donc bien le cas. La semaine dernière, la note interne sur les prix était ainsi intitulée : “Notre réponse à la forte baisse de prix actionnée par Leclerc”. Puis elle se concluait par : “Il est indispensable de mettre à jour les étiquettes prix dès vendredi pour rivaliser avec Leclerc”.

Reste une évidence : le prix n’est pas uniquement affaire de volonté ! C’est d’abord une conséquence. Des conditions d’achat, du coût-outil et de l’exigence de l’actionnaire. Jean-Charles Naouri (directement à la manœuvre pour ceux qui en doutent) a actionné les trois leviers. Les – nombreuses – fâcheries avec les industriels attestent de la dureté relationnelle avec la centrale Casino. Les coûts ? Baissés dès 2012. Quant à la baisse de la rentabilité de Géant ? Elle a été compensée par la consolidation de Monoprix en 2013.

Autant dire que Géant aborde le sprint final autrement plus essouflé que Leclerc. Reste qu’il en va parfois de l’économie comme du sport. Une erreur d’inattention et l’inimaginable se produit. Même si, sur la durée, Leclerc en a très probablement plus sous la pédale !

Olivier Dauvers

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