Trois Français sur quatre « voient » les prospectus

S’il est objectivement difficile de mesurer l’efficacité spécifique du prospectus en tant que média, il est néanmoins possible d’en mesurer l’audience. C’est le sens de l’étude BAL-métrie.

> BAL-métrie est une étude collective menée par les professionnels de la « boîte-aux-lettres » : La Poste, Médiapost, Adrexo, etc. Lesquels, sans surprise, cherchent à démontrer qu’il s’agit là d’un véritable média (89 % des Français la « relèvent » tous les jours). Cela dit, même si les considérations mercantiles ne sont jamais loin, la robustesse de cette seconde édition est avérée.

> Le courrier personnel mis à part, BAL-métrie mesure la lecture des courriers relationnels, des imprimés non marchands, des courriers publicitaires adressés et des imprimés publicitaires non adressés (les prospectus). L’an dernier, 78 % des Français ont survolé, regardé ou lu attentivement les prospectus. C’est évidemment moins que les autres courriers non personnels, mais un tel niveau fait toujours du tract publicitaire/promotionnel un véritable mass-média.

> Il existe certes des écarts de comportement selon les Français mais ils sont moins marqués qu’attendus. Comparés à une moyenne toute population de 100, les jeunes de 15 à 34 ans sont à l’indice 90 %. Ce qui ne peut pas traduire un rejet du média. Même les internautes (de tous âges) « consomment » quasiment autant de prospectus que la moyenne.

> Une nuance néanmoins dans ce satisfecit d’ensemble, le niveau d’attention est modeste. Ce qui est finalement naturel eu égard à la quantité de messages reçus chaque semaine en boîtes-aux-lettres. Seuls 15 % des Français disent « lire attentivement » les prospectus. Près d’un sur d’eux se contente de « survoler ». Ce qui pose, indiscutablement, la question de la mise en scène la plus impactante possible des messages.

>A ce titre, la lisibilité des prospectus est un critère visiblement peu suivi par les enseignes d’hypers/supers. Selon les pointages de l’étude PromoFlash (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), le nombre d’offres par mètre carré de papier imprimé varie de 85 à 176 en supermarchés et de 96 à 190 en hypers. Soit du simple au double !