LES FAITS. Nouvelle technique de comparaison de prix observée chez Auchan : s’afficher… au même tarif que Leclerc. Et ainsi pouvoir revendiquer de ne pas être “plus cher”. (Presque) inédit.
A l’heure de la guerre des prix, l’initiative ne peut pas passer inaperçue ! Suivant en ce sens Cora (qui a développé le procédé il y a déjà deux ans en ciblant Lidl), Auchan se flatte de tenir Leclerc en respect sur son terrain favori : le prix. Conclusion et message martelé du début à la fin du parcours-client : “Tout compte fait, Auchan n’est pas plus cher”. Mais pas moins cher non plus…
Un extraordinaire acte d’allégeance au Leclerc voisin
Ce faisant, cet hyper Auchan (c’est visiblement une initiative locale) fait un extraordinaire acte d’allégeance au Leclerc voisin. Extraordinaire, vraiment, car Auchan prend là une posture parfaitement inattendue, voire anti-consumériste. En apparence, un véritable suicide commercial, alors que le prix n’a jamais occupé autant de place dans les arbitrages inter-enseignes. Et si d’aventure Auchan France reprenait nationalement à son compte pareille ambition (“Pas plus cher”), l’enseigne se fermerait pour des années toute vélléité publicitaire sur les prix. Un général hissant le drapeau blanc a rarement comme stratégie de (re) déclarer la guerre dans la foulée !
Mais l’initiative est sans doute plus pertinente qu’il n’y paraît… Les (trop ?) pragmatiques y verront d’abord la volonté d’un patron de magasin de stopper l’hémorragie de marge alors que l’enseigne est en retard sur cet indicateur (les résultats du 1er semestre, publiés vendredi 29, devraient le montrer).
Mais avec un tel aveu (de ne pas être le moins cher), Auchan prend aussi acte d’une évidence : à l’heure du drive et de la transparence des prix, il est aujourd’hui bien plus difficile qu’hier d’aveugler le consommateur sur la réalité de son positionnement. Oui (et n’en déplaise à tous les autres), sur l’exhaustif PGC/Frais LS, Leclerc est bien le moins cher, l’indice DISTRI PRIX (entre autres) en atteste tous les mois. Certes, Géant et Carrefour sont actuellement de valeureux challengers. Mais Leclerc gagne l’essentiel de ses duels. Et seules des méthodologies sur-mesure (chariot de 30 produits ou liste de 500 articles construite au millimètre !) laissent parfois à supposer le contraire.
En se plaçant au niveau de Leclerc, Auchan fait d’une pierre deux coups : 1) ne rien promettre de plus que le client ne peut croire ; 2) marginaliser les challengers de Leclerc qu’il n’utilise pas en référents. Renforcer Leclerc (sur les prix) pour affaiblir tous les autres. Une stratégie habile ! Mais qui n’aura de sens que si, en parallèle, Auchan cultive véritablement des aspérités tangibles pour le client : fraîcheur, choix, qualité, service, confort d’achat, accueil, etc. Histoire qu’à prix égal, Auchan en propose réellement plus à ses clients. Et ainsi passer de l’ère du prix à l’ère de la valeur.
Olivier Dauvers
bonjour
de quel magasin AUCHAN s’agit il svp ?
C’est valoriser Leclerc aux yeux du client et reconnaitre qu’il est le moins cher. Pas du tout valorisant pour Auchan et absolument pas combatif! C’est à mon sens une aberration et terme de communication.
Le problème est également l’emploi du négation. Entre “Auchan moins cher” et “Auchan n’est pas plus cher”, le message retenu sera clairement différent.
Une lecture trop rapide, et on voit “Auchan plus cher”.
Tout à fait d’accord avec Sylvian! Le négatif ne fait jamais du positif, le message est brouillé! Quant à stopper l’érosion des marges, je comprends mais je ne pense pas que ce soit la meilleure façon….