L’année commerciale est d’un classicisme… Avant la fin des négos, fleurissent les affichettes en rayon sur le thème “Comme je suis une enseigne soucieuse du pouvoir d’achat de mes clients, j’ai mis dehors telle marque / Ouh, la vilaine, elle voulait vendre trop cher“. Bon, évidemment, rien de sincèrement consumériste derrière (voir ce qui suit pour s’en convaincre). Juste une arme (de plus ?) dans la négo.
Puis vient Avril. C’est alors la saison des “resets” de gencods. Pour ceux qui sont perdus (tout le monde n’est pas directeur commercial de Danone, Procter ou Unilever), il s’agit de changer le gencod des produits stars pour rendre les radars de prix aveugles. Donc remonter le prix de vente consommateur au niveau souhaité. Et gonfler les marges des distributeurs. Certes, la stratégie ne résiste généralement pas longtemps au jeu de la concurrence. Mais ce qui est pris n’est plus à prendre !
Donc la saison des “resets” a démarré. Et mon radar personnel (en l’occurrence mon œil) ne s’y est pas trompé. Prenez cet hyper du Lot dans lequel j’étais avant-hier (je n’ose pas vous dire l’enseigne, ils prendraient ça pour de l’acharnement). A 1,65 € le PET 1,5 l de Coca-Cola, nul besoin de la puissance de calcul de la NASA pour comprendre. Le gencod avait changé. Quelques requêtes plus tard (là avec l’aide de la puissance de calcul d’A3 Distrib et de sa pige drive en temps quasi-réel), j’avais déjà le point de situation nationale. Donc Coca-Cola avait changé le gencod de son produit vedette et, de bonne source, a ciblé un PVC de 1,59 € (notez le zèle de mon hyper lotois). Certaines enseignes jouent déjà le jeu. A commencer par Auchan dont près de la moitié du parc est aujourd’hui au nouveau prix cible. Conséquence : l’écart de prix s’accroit entre concurrents. En prix moyen France, il y a actuellement 20 % d’écart entre Géant/Colruyt et Auchan. De deux choses l’une… Ou Auchan a vraiment besoin de regonfler ses marges dans l’urgence ou la cellule prix de l’enseigne néglige que l’essentiel du commerce n’est pas tant de mettre les comparateurs de prix dans l’obscurité que de conserver la confiance de ses clients. Et suis pas bien sûr que la violence de la hausse sur l’un des produits les plus achetés dans un hyper soit une bonne stratégie. Mon propos étant ici plus mesuré que ma pensée…
NB : rendez-vous dans le prochain VIGIE GRANDE CONSO pour un point complet sur le “avant/après” de ces resets sur quelques très grands produits. Chiffres exclus à l’appui of course.
Pour l’anonymat de l’enseigne c’est raté ! L’étiquette de gauche livre le nom
C’est le p’tit indice laissé. Mais faut chercher quand même 😉
L’orangina PET 1.5 La également eu une énorme augmentation, notamment dans mon intermarché voisin, ou le prix est passé de 1.20/1.30 a 1.80/1.90
(je le vend 2.2 au frais dans mon petit Vival, et je ne touche pas aux prix (pourtant j’ai bien eu la hausse du PCEHT, tout comme le PET de coca 1.5 L que je n’est pas change depuis 2 ans, je ne gagne presque plus rien dessus).
Je m’interroge sur la démarche de certains patrons et l’impacte psychologique d’une telle hausse, notamment comment la justifiée décemment devant ça clientèle.
En partant de cette interrogation, je me refuse a augmenté certains produits dans de telle proportions et cela me choque réellement que certains patrons puissent faire cela (encore plus dans une certaine enseigne de magasin)
J’en rajoute une couche :
Ces ” “resets” de gencods “, pour moi, est une pratique qui frise l’irrespect envers la clientèle.
Voila ce qui s’est probablement passé en magasin : substitution de gencod = nouvelle fiche article avec PVC, celui qui a traité a vu 1.59, sans de poser de question ou parce qu’on lui avait demandé, il a mis un chouilla au-dessus, comme c’est courant pour les nouveautés, et voila ! le tour est joué.
Pour ce qui concerne Auchan, a mon avis c’est plutot l’attitude du mec qui dit : le nouveau PVC est de 1.59, c’est beaucoup d’écart mais tout le monde finira par y être, et d’autant plus vite que certains y seront déja ! (genre je me sacrifie mais c’est pour le bien de tous) donc je m’y mets et je vois comment la concurrence réagit, si la réaction tarde alors je baisse mon prix : Auchan montre l’exemple en quelque sorte !
j’en rajoute une couche moi aussi : certes garder la confiance de ses clients… mais de toute façons face à une marque surpuissante (dont le produit-phare, sorte d’ovni au rayon boisson, devrait plutôt être implanté au rayon droguerie). Et puis tout le monde ne boit pas du coca à longueur de journée, ne pourrait-on pas plutôt voir dans la réaction d’Auchan le signe manifeste que les buveurs de soda ne sont pas son coeur de cible ?
Bonjour Olivier,
C’est moi ou la “question pour des champions” sur Aldi a disparu ? J’aurais bien aimé avoir la réponse !
Hey
Non non, la réponse est bien sous le post 😉
Ol
Souvent le resset ne fait que remettre le prix auquel les produits étaient il y a un an …. Le manque de respect envers les consos n’est pas de remonter le prix c’est de lui faire croire que les produits n’ont pas de valeur ajoutée ( quand on les vend moins chère que la MDD par exemple )
Enfin un premier commentaire intelligent, article inclus… Merci Rico!
Personne ne voit les prix baisser (ou on fait semblant), mais on crie au scandale quand il reviennent a un niveau de partage de la valeur ajoutée cohérent…
Pour trouver grace aux yeux du grand public et des attiseurs de journalistes, il faudrait vendre a 0? et tirer a vue sur les fournisseurs? Visiblement les leçons de Gad, Doux et ceux qui vont suivre n’ont pas ete suffisantes…
Merci à Rico et Montomer.
M. Dauvers ne faites pas semblant de ne pas savoir. Ces Innovations / changements de format sont le seul moyen pour les industriels de maintenir des marges dans un environnement ou la distribution demande plus de promo et des prix d’achat moins cher année après année.
Comme le souligne Rico, cela n’a rien à voir avec du respect du consommateur. Les prix font du Yoyo au détriment de la valeur même du produit de MN (incluant communication, Marketing et Promotion) ce qui n’est pas le cas de la MDD.
Très bon éclairage pour les non-initiés. “Reset” est même le nom de code de l’opération chez un fabricant, c’est dire si vous êtes bien renseigné. Prochain éclairage : le rôle actif des FDV dans cette pratique ?