Nouvelle passionnante publication d’IRI sur la guerre des prix. Son auteur, Jacques Dupré, un bon ami du retail et patron d’IRI Insights, y revient sur le déclenchement des hostilités il y a deux ans, la situation deux ans après, l’ampleur du phénomène, les parallèles à faire (ou non) avec les autres pays d’Europe, etc. Bref, un document à télécharger (librement, ce qui en améliore encore le… rapport qualité prix) ici.
Et pour ceux qui veulent aller droit au but en 3 questions à Jacques Dupré, les voici !
La guerre des prix, et la déflation qui en est la conséquence, a-t-elle dynamisé la consommation en volumes ?
De toute évidence, et sans réelle surprise, pas vraiment ! L’élasticité-prix sur les PGC est relativement faible. Cela dit, on peut noter qu’en 2014 la consommation est repartie à la hausse (+ 0,5 %) alors qu’elle n’avait été que stable en 2012 et même en baisse en 2013. Mais la croissance en volume ne correspond finalement qu’à la croissance démographique. Ce qui est aussi vrai sur le long terme.
La guerre des prix a-t-elle modifié le rapport de force entre formats ou entre enseignes ?
Le hard-discount est sans doute victime de la guerre que se livrent les enseignes « classiques ». Il était déjà en difficulté depuis 2010, c’est-à-dire avant le déclenchement des hostilités (que l’on peut dater à début 2013 avec l’offensive de Géant Casino). Mais sa perte d’influence s’est accélérée depuis.
En termes d’enseignes, les performances des uns et des autres n’ont pas (encore ?) fondamentalement été modifiées par leur niveau d’implication dans la guerre des prix.
Comment expliquer ce qui est donc une forme d’inertie dans la compétition entre enseignes ?
Probablement parce que le prix ne fait pas tout ! Bien sûr, il est l’un des leviers fondamentaux de l’attractivité d’une enseigne ou d’un magasin. Mais selon les études shoppers d’IRI, dans la hiérarchie des critères de choix, le prix est pratiquement au même niveau que le choix, le confort d’achat et les promotions par exemple. D’ailleurs, en 2014 et encore en 2015, on peut noter un accroissement de la pression promotionnelle. En ce sens, il existe des alternatives stratégiques à la seule guerre des prix. Outre la promo, figure naturellement l’offre. Depuis le déclenchement des hostilités, les études IRI montrent un lien systématique entre l’assortiment et la performance catégorielle.
