Cet été, la “Goutte” Evian fait son entrée chez Monoprix. Ce petit conditionnement de 20 cl dont la forme esthétique rappelle celle d’une goutte d’eau a été testé l’an dernier sur le site de vente directe evianchezvous.com, ainsi que dans certains “établissements premiums“, dixit la marque. Un premier test concluant puisque Danone Eaux a décidé d’élargir sa diffusion via les linéaires “premium“ de Monoprix. Il faut dire que l’initiative n’est pas vraiment “mass-market” avec un prix de vente de 0,75 € l’unité de 20 cl (vs. 0,57 € de PVC moyen pour le PET 1,5 l) ou 6,90 € le carton de 12. Nul doute que la Goutte ne fera pas déborder les volumes d’Evian (200 millions de litres en HM/SM), mais elle confortera certainement le CA de la marque chez Monoprix. Comme l’ont fait d’ailleurs l’an dernier les deux références de la gamme Prestige lancées en exclusivité avant d’entrer aujourd’hui dans toutes les enseignes. Engagé dans une stratégie de valorisation de la signature Evian, sans pouvoir proposer de montée en gamme liée au produit comme le font de nombreuses marques de PGC (recette, process, ingrédients, origine) – eau minérale oblige –, Danone Eaux met sur le marché des contenants se distinguant de l’offre standard par une contenance particulière et surtout un design original.
Une démarche pratiquée depuis 1992 (JO d’Albertville) chaque fin d’année avec les bouteilles verre en éditions limitées et déclinée aujourd’hui en fond de rayon avec la gamme Prestige. Pour l’occasion, Evian présente un format 1,25 l venant s’intercaler entre le 1,5 l historique et le format “bureau“ de 1 l. Son prix, lui, n’a rien d’intermédiaire, puisqu’il est de 0,63 €/litre contre 0,38 €/l pour le 1,5 l et 0,42 €/l pour le litre. Quant à la deuxième référence Prestige, il s’agit d’une bouteille 33 cl, un format “nomade” proposée jusque-là uniquement avec un bouchon sport pour les enfants ou une tétine pour les bébés. Munie d’un simple bouchon à vis bleu, la 33 cl Prestige bat tous les records à 1,74 €/l, contre 1,35 €/l pour la bouteille Baby Evian.
Reste à savoir jusqu’à quelle altitude les Français suivront-ils Evian dans son ascension tarifaire ?
