C’était il y a quelques jours à Fréjus… Carrefour qui ouvre un “drive au camping”, forcément ça donnait envie de tester ! Petit rappel déjà pour ceux qui auraient manqué le post initial du 2 juillet où je révélais l’initiative. L’hyper de Puget sur Argens (Var) mettait en place pour l’été un service de “drive-étoile” dans trois campings/résidences de Fréjus. Concrètement, les clients commandaient jusqu’à midi et pouvaient récupérer leurs achats sur des créneaux d’une heure : 16h30/17h30 à Eurocamping, 18h à 19h00 à Sandaya et de 19h30 à 20h30 à Odalys. L’offre disponible était plus courte que l’assortiment du drive mère : 4 500 réfs vs plus de 12 000 réfs à Puget. La “livraison” était gratuite mais les prix majorés : en moyenne + 16 %.
L’expérience, qui devait durer le temps d’un été, a donc été stoppée en cours de route. La faute à un manque de clients reconnait-on sur place. De fait, sur mes deux tests, j’étais… le seul client de la tournée. Une tournée d’une vingtaine de kilomètres (A/R depuis l’hyper), en camion frigo et avec deux employés. Forcément, ça coince vite côté renta 😉
Comment expliquer l’échec ? Déjà en analysant l’initiative sur les trois leviers fondamentaux du commerce : l’offre, le prix, l’expérience-client. Désolé d’être terre-à-terre (les consultants des grands cabinets parisiens vont tomber de leur transat devant tant de simplicité) mais c’est bien ça la base. L’offre ? Compactée. Très compactée puisque 3 fois plus courte que l’hyper. Avec, sur certaines catégories, des déceptions : 84 réfs d’ultra-frais vs près de 400, c’est sans doute trop court pour un marché fonctionnant partiellement sur l’impulsion. Autre exemple de déception client : les surgelés/glaces. Le jour de ma commande, l’interface web (branchée sur le national) mettait en avant une promo Häagen-Dazs. La preuve en image…
Mais, pas de chance pour le client gourmand, pas de surgelés/glaces dans l’assortiment des trois drives-camping. La “faute” à un camion “simplement frigo” et non pas “surgelé-compatible”. Résultat : pas de surgelés/glaces. Enfin, si… Regardez donc ce qui (royalement) apparaissait sous l’onglet glaces… Des Mr. Freeze (livrés ambiants) à placer au congélateur. Déceptif, forcément.
Second élément de lecture : le prix. Carrefour communiquait sur la “gratuité” du service. Oubliant néanmoins de préciser que les prix avaient été majorés de 16 % en moyenne, plaçant ces trois drives parmi les 4 drives Carrefour les plus chers de France (avec Deauville !). Certes, la mise à disposition a un coût, c’est indéniable. Mais augmenter son tarif de 16 % et escompter qu’aucun client ne s’en rende compte est aujourd’hui une utopie. Même à Fréjus !
Troisième axe de la grille d’analyse : l’expérience-client. Bilan plus nuancé avec… du négatif mais également du positif. Certes le créneau de retrait était contraignant (1h, c’est court pour une période de vacances signifiant zéro-contrainte pour certains). Mais c’était le choix organisationnel de Carrefour (et probablement des résidences/campings) : ne pas déposer les courses à l’accueil mais attendre le client “‘au cul du camion”.
Mais à la déception du créneau de retrait répondait un soin réel apporté à la commande. En tous les cas pour ce que j’ai pu en juger. Deux catégories en disent en général long… Les fruits et légumes ? Impeccables. Les chips (qui trahissent le soin de manutention) ? Impeccables aussi. Un détail ? Pas quand vous ouvrez le sachet sur la table 😉
En conclusion, ne tournons pas autour du pot : Carrefour s’est planté avec son “drive-camping”. Mais… a eu mille fois raisons d’essayer ! C’est l’une de mes marottes en conférence sur le drive : à l’échelle de son potentiel, le circuit n’en est qu’à ses débuts. Après-demain, il ne ressemblera probablement pas à ce que nous connaissons encore aujourd’hui (qu’il s’agisse d’offre ou de flux). D’où l’intérêt de tester, d’essayer, bref de nourrir sa courbe d’expérience. C’est précisément ce qui explique le succès (au moins actuel de Leclerc) : avoir accepté de plonger dans le grand bain du drive dès 2007 sans vraiment savoir quoi y trouver. Ce que Carrefour refusait alors faute de “modèle”. Dès lors, impossible aujourd’hui de reprocher à Carrefour de tester. Impossible.
Au passage, p’tite pub pour les prochains Ateliers du Drive, co-organisés par Linéaires et Editions Dauvers, le 23 septembre prochain à Paris. Comme d’hab, on s’engage à en faire “the place to be” du drive en 2015. Cette année, on y évoquera notamment le modèle drive, le client drive, les politiques marchandises et promo des enseignes et les best-practices de la collaboration industrie-commerce. Plus d’infos ici
faire ces courses via un ecran smart phone alors qu’a la maison on a un ecran 26 pouce n’y serai pas pour quelque chose ?
le mode de conso en vacances n’est aussi pas le meme qu’a la maison.
du drive au camping pourquoi pas si un pc est a dispo dans l’enceinte de l’etablissement.
le drive c’est le confort d’achat avant tout.
Le camion est vraiment bi-température ou un frigo simple (cf photo), dans lequel on met aussi le sec ?
Des casiers de depot dont certains refrigeres, comme on a pu le lire dans les precedentes chroniques, auraient mieux repondus aux attentes des clients.
Pour les campings en mal de place pour accueillir une superette, cette solution a leurs frais, leur permettraient d’etendre leur offre de services aux residents, et de les garder ‘captifs’… ce qui est leur objectif #1 pour maximiser leurs depenses.
Quelque chose qui n’a pas été mentionné dans ce billet pourtant toujours parfait : en vacances, on a du temps ! “Oui mais on a du temps pour autre chose que les courses”, me direz-vous. Eh bien pas si sûr. Pourquoi ? Parce qu’on fait ses courses différemment, et avec souvent bcp plus de plaisir que le reste de l’année. On ne va pas acheter la même chose, on ne va pas au magasin habituel, on va au marché, à la supérette du coin. Et on peut y prendre plaisir, pour choisir le rosé qu’on va tester, le saucisson tradionnnel et les olives qu’on a envie de déguster avec. Et là, le drive c’est tout sauf ça ! D’où à mon avis un problème de compatibilité avec ce moment des vacances bien spécifique, qui rend la perception des courses différente du reste de l’année.
Olivier,
Le camping relayait-il l’info auprès des vacanciers ? Sans ça, je ne vois pas comment ça pouvait marcher….
J’étais à Fréjus début Juillet et je suis allé plusieurs fois à ce Carrefour, impressionnant comme il y a toujours foule ! Je crois qu’il est dans le Top 10 de l’enseigne en rentabilité, si mes souvenirs sont bons.
Etant de la région et ayant été au plus près de la gestion d’un Drive …j’ai suivi avec attention cette initiative. Pat a raison , le touriste a du temps , il prend le temps d’aller “découvrir ” l’hyper ou super près de sa villégiature, ne serais ce que pour voir si il y a des produits régionaux sur les étales. Pour autant il n’a pas oublié de faire son plein de produits basics via le drive. Délesté des produits encombrants et lourds, il peut aller et venir dans les allées, faire son menu de la semaine au milieu des plateaux de merguez et autres ! c’est le début des vacances ! quel petit vin de la région vais je prendre avec ces agapes !! . Le drive fait gagner du temps…mais le temps des vacances n’est pas sur le même méridien !!!!