La livraison T3 de l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Editions Dauvers) est disponible (plus d’infos sur cette étude ici). L’enseignement principal est la forte croissance de l’effort promotionnel des enseignes : + 9,5 % vs le T3 2014. C’est le troisième trimestre de progression de l’effort promo des enseignes après + 6,8 % au T1 et + 1,8 % au T2 et c’est aussi un signe tangible de l’âpreté de la concurrence ! Après deux années de quasi stabilité (+ 0,3 % en 2014 et – 0,6 % en 2013), il est à présent acquis que 2015 sera un exercice positif pour la pression promo. Voire très positif. La croissance de la pression promo est d’autant plus significative qu’elle s’explique à la fois par la hausse de l’offre promo (le nombre d’UB par OP) et par la forte progression du nombre d’opérations nationales : + 33 sur le T3 2015 vs la même période de 2014.
Dans le détail des enseignes, la pression promo de Leclerc s’envole : + 19 %. Ce qui explique évidemment la nette progression de l’enseigne en part de marché. Mais ce qui marque surtout une rupture de dogme pour Leclerc. Jusqu’à une période récente, Leclerc ne faisait en effet “que” reproduire son effort promo d’un trimestre sur l’autre, sans grande évolution donc. Il y a un an, faute d’avoir suivi ses concurrent sur ce terrain, l’enseigne a été moins performante l’espace de quelques périodes Kantar. Chat échaudé craignant l’eau froide, Leclerc a donc pris les devants cette année. Et en tire les fruits. Au risque quand même de ne plus pouvoir revenir en arrière tant le client est aujourd’hui promophile. D’ailleurs, selon Nielsen, sur la P10, 18,6 % du CA PGC/Frais LS a été réalisé sous promo vs 17,4 % il y a un an. 1,2 pt en plus donc, ce qui, eu égard aux montants en jeu, est considérable !
A lire samedi : le match promo Carrefour/Leclerc sur la base de l’analyse des offres d’octobre (avec un DOSSIER GRANDE CONSO à télécharger).
A lire lundi : l’indicateur de pression promo relative qui met en balance la pression de chaque enseigne vs la réalité de son parc. Et permet donc de détecter les sur-investisseurs et les sous-investisseurs promo.
