LES FAITS. A l’occasion de son opération promotionnelle “Le Mois”, Carrefour a privilégié le cash-back sur le compte fidélité au détriment de la remise immédiate.
Qu’il est parfois utile de s’en remettre à la sagesse populaire… “On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre”, dit-on. Ni les clients avec des promos médiocres d’ailleurs. Une évidence qu’il est toujours utile de rappeler. Notamment chez Carrefour alors que l’enseigne s’interroge actuellement sur son outillage promo.
Le cash-back impose une avance de trésorie, parfois énorme
En octobre, Carrefour a largement utilisé la remise différée, ce crédit qui gonfle le compte de fidélité de ses clients. Avantage : un effet d’affichage plus impactant. “70 % d’économies”, ça claque bien davantage que 40 ou 50 % de remise. Exact pour une frange de clients, ceux pour lesquels la trésorie du quotidien est un non-sujet. Mais pour les autres ? Ceux dont la fin du mois commence le 15 ? Qui comptent leurs pièces ou arpentent les rayons calculette en main ? Pour eux, le cash-back est certes un outil promotionnel mais, avant tout, une avance de trésorie. Pour eux, “un tiens vaudra toujours mieux que deux tu l’auras”. Et Carrefour (comme les autres au demeurant) ne peut faire l’économie de ces clients-là. Le succès de Leclerc fin septembre doit ainsi s’interpréter… Lorsque 36 % de son offre était accompagnée d’une remise immédiate selon A3 Distrib, Carrefour, lui, avait délaissé la technique (1 %) au profit du cash-back.
Du cash-back parfois artificiellement dopé par un “prix de départ” (sur lequel s’applique la remise) hors du marché. Un exemple, un seul… Quel consommateur, habitué de la catégorie, aura cru un instant qu’à 12,90 € la boîte de 4/5 cuisses, un confit de canard d’une marque lambda était un “vrai” prix ? Aucun. Le Petit Marmiton plus cher que Labeyrie ? Sans blague… Facile, dès lors, de promettre – 70 % en différé. Facile mais insuffisant. Trois semaines plus tard, Carrefour a dû se résoudre à une véritable démarque, immédiate celle-là. Simplement parce que les mouches n’ont guère goûté ce vinaigre. Trop piquant.
Olivier Dauvers
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Le cash-back est illisible car hormis de tenir en temps réel un tableau excel de vos courses référence par référence, vous n’aurez qu’une vague idée de l’économie réalisée. Trop compliqué pour un client qui est là pour acheter à manger et puis c’est tout, et non pas pour faire du calcul mental et tenter d’évaluer de combien, cette fois-ci encore il va se faire avoir.