LES FAITS. Dans ses conditions générales drive, Carrefour ne garantit pas à ses clients les mêmes prix qu’en magasins. C’est une quasi-exception.
L’exercice est aisé… Un même panier, en hyper d’abord, en drive ensuite. Et, en guise de résultat, toujours ce même effarement avec des prix drive moins élevés qu’en magasin. En moyenne de 3 %. Dit autrement, à produits comparables, le client qui aura fait l’effort de se rendre en hyper paiera plus cher. Parfait pour vider les magasins !
Plus étonnant encore, toute logique semble avoir fuit le pricing drive… Derrière la moyenne, se cachent en effet d’incroyables disparités. Ce jour-là par exemple, les lames Gillette Mach 3 étaient 50 % plus onéreuses en magasins mais les 6 barres Mars 30 % moins chères. Va comprendre Charles !
Les écarts sont tels qu’il est évidemment strictement impossible qu’ils passent “sous le radar”. Qu’importe… Carrefour justifie toujours aisément la pratique. L’objectif ? Améliorer le positionnement prix de l’enseigne dans les comparateurs de prix on-line. Bref, par la grâce du prisme déformant du web, présenter un visage différent de la réalité.
Le double pricing est par principe chaque jour plus coûteux
Ce faisant, Carrefour démontre de bon sens être dépourvu. Et, ce, à tous les niveaux décisionnels puisque Georges Plassat, pourtant jamais avare de jouer l’évidence du béotien contre l’arrogance du sachant, ne s’en est jamais désolidarisé. En tous les cas publiquement…
Certes, en interne, les plus zélés défenseurs ont longtemps expliqué que les quelques pourcents investis dans les prix drive étaient un excellent placement : finalement peu coûteux en masse de marge (eu égard au CA drive) mais très rémunérateurs en image-prix. Manque de… chance, la croissance naturelle du drive (chez Carrefour comme ailleurs) rend chaque jour cette politique plus onéreuse. Absurde d’un côté, coûteux de l’autre, le double pricing a, de fait, tout d’une impasse stratégique. Impasse dont il faudra sortir avant que le drive ne prenne trop d’ampleur !
Olivier Dauvers
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Le drive ne serait ainsi qu’un outil de communication sur le Web ou de scuds envoyés sur la concurrence pour le plus grand plaisir des clients ?
“L’objectif ? Améliorer le positionnement prix de l’enseigne dans les comparateurs de prix on-line”
En même temps, Olivier, ce n’est pas comme si nous n’avions pas déjà soulevé l’incohérence de la chose 😉
Mais à trop vouloir prioriser l’affichage sur les comparateurs (de moins en moins nombreux au demeurant…) par rapport à la vision perçue par le consommateur, l’effet déceptif est-il bien dans la logique du consonaute ? Est-ce vraiment une stratégie de fidélisation client ?
D’autant que les taux de réplication de cette tactique par les autres enseignes n’est pour le moins pas au rendez-vous.
Bonne journée,
TF
A l’heure ou le consommateur est en recherche de transparence, ce jeu ne manquera pas de couter cher (dans tous les sens du terme) à carrefour, que l’on sait déjà peu fiable sur ses prix en magasins. Construire une politique prix uniquement sur le miroir que renvient les comparateurs c’est un peu prendre les consommateurs pour des c… ? Non ?