Cdiscount passe du prix à la valeur (et se veut plus policé)

LES FAITS. Cdiscount se dote d’une première signature de marque : “Vous êtes plus riche que vous ne le croyez”.

Il va désormais falloir s’y faire. La créativité commerciale (débridée) de Cdiscount, c’est terminé ! Au placard la “Grande boucherie des prix” pour évoquer les soldes. Oubliée la tronçonneuse pour “massacrer les prix” (avec sa dose d’hémoglobine). Rangé le beauf bedonnant promettant “du lourd sur les prix”. A bientôt 18 ans (ça sera en décembre), Cdiscount fait table rase d’un passé tumultueux. Et, à l’image d’un ado attardé qui met de l’ordre dans ses cheveux, apprend quelques bonnes manières et se paye un premier costume, voilà Cdiscount en quête de respectabilité. En guise de symbole, les dessins ont disparu de l’interface. Place à la photo.  Moins d’agressivité donc. Comme si Cdiscount vieillissait avec ses (premiers) clients…

Un positionnement qui en devenait trop excluant

Ce faisant, le repositionnement de Cdiscount est riche de deux enseignements. D’abord, pour assurer leur croissance au-delà de leur cible initiale, toutes les enseignes se doivent d’être plus consensuelles. Si le positionnement de Cdiscount dans sa “première vie” a été très efficace, il en était néanmoins trop excluant dès lors qu’il faut élargir son spectre pour maintenir son rythme de croissance. Prenez les femmes. Sans doute rebutées par le ton de Cdiscount, elles étaient sous-représentées dans la clientèle. Tout comme les foyers à hauts revenus, sans doute moins réceptifs à l’humour de la maison. Pour mieux adresser ces cibles, Cdiscount se devait d’arrondir les angles. C’est en cours. 

Pour le client, l’essentiel est dans la valeur des euros dépensés

Second enseignement, plus fondamental pour comprendre le paysage commercial, Cdiscount a diagnostiqué qu’il y a plus important que le prix : la valeur. Certes, le prix en est une composante majeure. Mais pas unique. En la matière, la filiale de Casino a eu, des années durant, un discours et une posture restrictifs. A la limite du punitif, peut-être, pourraient même diagnostiquer quelques psys ès-commerce ! Or, pour le client, l’essentiel est plus que jamais dans la valeur des euros qu’il dépense. Le “moins cher” ou le “pas cher” ne sont pas une fin. En témoignent la valorisation de la consommation alimentaire, le recul régulier de la part de marché des premiers prix ou, symboliquement, la déchéance de Vêt’Affaires, le plus agressif (et de loin) des discounters textile. Non !, la quête du “pas cher” n’est qu’un moyen utilisé par les clients pour optimiser la valeur des euros dépensés. Cdiscount ne dit désormais pas autre chose. “Vous êtes plus riche que vous ne le croyez” induit que le client en aura davantage. Précisément ce qu’il recherche : jouir plus et non dépenser moins.

Olivier Dauvers

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Et pour un p’tit retour en arrière sur les “meilleures” créas de Cdiscount, c’est là