Décathlon, Fnac ou encore Sephora voici ce que vous pouvez encore réaliser grâce à la révolution digitale…
par Mathieu Jan, business developper, digital expert*
La distribution spécialisée doit encore se digitaliser, c’est-à-dire utiliser l’ensemble des capacités nouvelles de connaissance et de communication, avec la population cible de consommateurs passés, présents ou futures.
Qui sont mes concurrents ?
Si un distributeur se pose cette question c’est souvent parce qu’il veut prendre en compte les nouveaux acteurs de son marché, les pure players, et proposer de nouveaux usages à sa clientèle.
Encore aujourd’hui, dans l’éternel tableau de suivi de la concurrence, chacun reste sur ses acquis. Les distributeurs classiques se battent entre eux grâce à de la com’ classique, saupoudrée de 2.0, sans se soucier de laisser l’espace libre (c’est-à-dire la notoriété et la création d’envie) aux nouveaux acteurs de l’économie numérique.
DE MULTIMARQUES A EXPERTISE UNIQUE
Depuis des années, avec comme objectif d’augmenter marges et profitabilité, les enseignes de la distribution spécialisée, à l’instar de Décathlon, proposent de plus en plus de produits sous licences propriétaires et déréférencent plus ou moins subtilement les marques dites experts moins profitables.
C’est une tendance de fond des distributeurs, que ce soit La Grande Epicerie, le Bon Marché ou encore Sephora, toutes accentuent leur communication autour de leurs marques.
COMMENT DÉVELOPPER MA MARQUE POUR QUELLE RÉPONDE A MES CLIENTS ?
Perdre l’expertise conseil c’est perdre en notoriété à plus ou moins long terme.
Est-ce que la révolution de la Data et la connaissance client permettent aujourd’hui de garantir le succès de la marque distributeur ? Pourquoi et comment mon client vient-il acheter chez moi ? Le risque n’est-il pas plutôt de le perdre au profit de marques expertes qui elles créent leurs propres réseaux de distribution on et off line par envie ou besoin de by passer les distributeurs classiques ‘trop gourmands’ ?
Aujourd’hui, chez Décathlon comme ailleurs, la fameuse carte de fidélité est la source de données privilégiée pour connaitre le client. Il y a encore beaucoup à faire pour adapter et personnaliser l’offre pour aider chaque client à s’approprier son ou ses magasins.
Souvent l’objectif annoncé de la communication digitale est de créer un nouveau e-trafic et d’augmenter le volume des ventes que l’on peut résumer ainsi : “Je veux que l’internaute achète sur mon site e-commerce“.
Donc je deviens concurrent d’Amazon
Quels sont mes avantages concurrentiels ?
Le choix ? NON
Le prix ? NON
Le stock ? NON
Alors quoi ? Le conseil ? Un peu
L’expertise – vous l’avez eu mais elle est en train de disparaître de vos rayons…
La promo – surement un peu
La disponibilité – un peu
La confiance dans la marque ? Oui certainement Garantie produit / Histoire du produit /
La personnalisation ? Oui c’est cette voie qu’il faut tester, moins de produits mais adaptés à chaque client.
Il faut que vous utilisiez le digital pour me parler de moi et de ce que j’aime !
UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR PERSONNALISÉE
Des promos c’est bien mais surtout des promos pour MOI en fonction de mes goûts de mes sports préférés ou pratiqués, de mes achats passés, de ma CSP et de ma fréquence/quantité d’achats, de mon comportement sur le site e-commerce, de mon profil sur les réseaux sociaux…
Les distributeurs savent déjà qu’un client aime son magasin ou le site e-commerce de l’enseigne, car il y vient et revient pour consommer. Il faut lui parler comme à un ami, comme à la famille, par une identification dès l’accueil, des infos, des conseils ou des promos personnalisés à l’arrivée sur le site, à l’arrivée dans le magasin ou à l’arrivée en rayon. Le distributeur doit devenir l’expert de la demande client, en lui proposant l’expertise du service de ses experts les ‘vendeurs’.
PASSERELLE ENTRE ECOMMERCE ET BOUTIQUE
Sur l’application ou le site il serait bien de lui proposer d’abord les produits pouvant l’intéresser et dans un deuxième temps l’ensemble du catalogue ou les promos en cours.
A l’arrivée en rayon, l’expert vendeur devrait savoir si ce client a vu tel modèle sur le site ou l’application de l’enseigne combien de temps est-il resté sur le descriptif produit, est-il venu plusieurs fois, etc. C’est donc qu’il est potentiellement intéressé par le produit ?
La passerelle entre boutique et navigation internet peut se faire grâce à un identifiant unique, en badgeant les clients à l’entrée du magasin et aussi par une proposition de rdv avec un expert en magasin lorsque l’internaute est sur la page web de descriptif produit, voir via une proposition pour essayer le produit….
LA FORCE DE LA COMMUNAUTÉ D’EXPERTS
Pour créer du lien entre le client et le ‘vendeur’ celui-ci doit retrouver son rôle d’expert et pas de simple magasinier grâce à la mise en action et en valeur des vendeurs du magasin.
Exemple toujours chez Décathlon, Nathalie vendeuse running prévient de sa course du week-end et demande à ce qu’on vienne la supporter, elle poste vidéo et photos de sa course en live sur les réseaux sociaux et propose un atelier décrassage le lundi à 18h.
Proposer de devenir ‘supporter’ des vendeurs/ experts du magasin pour créer une identification et garantir l’expertise proposée par la team Décathlon.
Avantage connexe, l’expert vendeur/ responsable de rayon est mis en valeur et devient acteur et contributeur de la communication digitale de la marque.
La communauté de chaque boutique se voit proposer des évènements, des sessions de sports, des découvertes produits, des compétitions, Décathlon devient la plateforme du sport locale.
Je veux faire du sport je vais chez Décathlon m’équiper et trouver mon ‘club’.
Cette identification / personnalisation permet la proximité avec le magasin et lui donne un rôle dans la société. Décathlon pourquoi ? Pour que je pratique les sports que j’aime
Tous les services complémentaires de type trocathlon, découleront de cette connaissance client.
Avec des conseils personnalisés de revente avec reprise ou d’accueil au sein d’associations locales.
VERS UN MONDE DIGITAL QUI ME RESSEMBLE
L’enjeu actuel de la digitalisation est pour la distribution spécialisée d’entrer en communication directe et locale avec son client, pour lui parler de lui, de ce qu’il aime et de ce qu’il est possible de faire ensemble. De vendeurs, ces enseignes doivent se repenser en ‘coach ‘dans chacune de leur discipline et acteurs de la vie quotidienne.
* Mathieu Jan est actuellement en recherche d’emploi. Son CV est dispo ici
