C’est le mois du blanc, difficile d’y échapper. Difficile également d’échapper à ces montagnes de lessives en promo. Après tout, il y a bien une forme de logique à associer le linge et la lessive. Mais quelle logique de proposer autant de marques de lessives en promo ? Si ce n’est, bien sûr, de dévaloriser l’ensemble d’une catégorie ? Comme si, en fromages LS, Président, Coeur de Lion, Le Rustique, Lanquetot, Lepetit, Reflets de France, Gillot et d’autres que j’oublie encore étaient en promo la même semaine ? Quel intérêt donc ? Aucun !
Pour convaincre ceux qui douteraient de l’ampleur du phénomène, un p’tit tableau, réalisé à partir des catalogues de quatre enseignes : Intermarché, Super U, Leclerc et Carrefour. Constatez à quel point toutes les marques sont en promo en même temps. Notez l’abondance promo chez Carrefour : 23 références de lessives (je ne compte pas les assouplissants et les détacheurs). J’aimerai bien trouver le spécimen (de client) qui va acheter la lessive “plein pot” 😉
Trop de promo délave la promo…
Pour compléter le pointage :
Persil (liquide) est aussi présent au cata chez Inter
Omo (doses) dans les pages bonus du cata en ligne chez Leclerc (offres relayées en magasin)
Si on classe les offres (en retirant Mir qui a un usage à part) :
45% promotions sont en marques “premium” (Ariel, Skip, Le Chat)
35% de l’ensemble “texture liquide” (liquide + doses) est au format doses
Les promos viseraient donc à offrir la montée en gamme : “je peux m’offrir une meilleure lessive au prix de ma lessive habituelle” = gain en PDM et fidélisation potentielle “je suis très satisfait (efficacité, parfum…) je rachète” (plein pot) “oh encore une promo je fais du stock” (achat compulsif).
Les promos permettraient aussi d’accélérer le transfert poudre (10% seulement de l’offre) vers liquide et liquide vers doses. Ces dernières étant les plus rentables, pousser le consommateur vers ce format devrait aussi être la principale préoccupation des acheteurs 🙂
Et puis l’avantage de la lessive c’est que, contrairement au fromage, en cas de stocks résiduels ça sent toujours aussi bon 😉
le spécimen comme tu dis Olivier : un citadin comme moi qui habite dans Paris, sans autre enseigne que Monoprix et qui dispose de très peu de places pour stocker !!!
plusieurs offres dans le cata du moment chez Monoprix notamment sur les boîtes de capsules, par nature très compactes, sachant qu’on peut pratiquement faire rentrer les capsules de 2 boîtes dans une seule… 🙂
Je partage votre analyse, et j’ajouterai même que ce constat (toute proportion gardée) est le même pour ce rayon sur l’ensemble de l’année !
Si nous nous amusions à réaliser ce genre de tableau avec les promotions de lessive (ça marche aussi pas mal pour les couches), nous pourrions certainement remarquer que plusieurs références sont en promotion chaque semaine (ou chaque cycle promotionnel disons) et que cette pratique conduit toujours un peu plus à un achat opportuniste de la part de consommateurs devenus malins (effet d’expérience oblige) et volatiles (volatilité souvent critiquée par les marques, mais à mon sens générée par elles-mêmes).
Enfin, cette approche promotionnelle acharnée, amène également à déstabiliser le consommateur dans sa perception du “juste” prix par la coexistence d’un prix habituel et d’un prix promotionnel de plus en plus fréquente dans l’année.