Nouvelle avant-première aujourd’hui. Ou, soyons fou !, quatre avant-premières pour le prix d’une… : le nouveau concept Franprix, la V2 de “Mandarine”, dont la V1 a véritablement relancé l’enseigne il y a près de deux ans. De prime abord, la V2 ne marque pas une rupture aussi profonde que l’avait été la V1. Les éléments apparents (notamment la dimension esthétique) demeurent. Mais la V2 va plus beaucoup plus loin sur (entre autres) deux points saillants du concept : la zone de restauration et les aspérités. Côté marchandises, la V2 pousse le “trad” mais revient un peu en arrière sur le sec de “fond de placard”. Pour l’heure, quatre points de vente – tous dans Paris intra-muros – testent cette V2. Quatre magasins que j’ai évidemment visités et que je vais présenter, en photos et en vidéos, sur les prochains jours. Histoire d’être le plus complet possible.
Aujourd’hui donc, les évolutions globales, communes aux quatre magasins. D’abord, la zone de restauration. Dans l’implantation, il est évident que la zone est désormais plus qu’assumée. Pour (à peine) caricaturer, dans la V1, les tables ou mange-debout étaient schématiquement posés là où il restait de la place. Désormais, c’est plus abouti. Comme si la zone de restauration était placée avant les rayons dans le plan d’implantation. Avec, en prime, un véritable marqueur : du mobilier métallique rouge et du bois clair, observé dans les quatre magasins.
Autre évolution notable : le développement des “aspérités”. Le succès de la machine à jus et de la rôtissoire (que Franprix n’a certes pas inventé mais généralisé, nuance, mais nuance de taille) a convaincu l’enseigne de développer ces concepts qui agissent là aussi comme des “marqueurs”. La V2 rassemble les nouveautés testés au fil de l’eau et en présente de nouveaux. Par exemple les machines à jus de pamplemousse ou de grenade (mais, là, à 3,99 € les 33 cl, j’attends quand même de voir…), le coin café, les pizzas cuites sur place et maintenues chaudes, les silos de vrac pour les graines apéritifs et les bonbons par exemple, ou encore l’huile d’olive ou le vin en vrac.
Toujours du côté des aspérités, Franprix prend des paris mobilier osés, pas neutre en termes de capex (les investissements) mais bigrement intéressants. Désormais, tous les vins blancs, rosés et champagnes sont présentés dans des meubles frais (en lieu et place des gondoles classiques). Même démarche pour la cave à bières. Là, il faut comprendre la conviction de Franprix sur son métier : proximité = immédiateté (dans la consommation). Si l’on suit le raisonnement, il est donc logique que les produits qui se consomment frais soient présentés en frais. Ca se tient !
La marchandise à présent. Le plus visible est l’arrivée d’un rayon “trad” dans des magasins de quelques centaines de mètres carrés seulement et qui n’en proposaient pas au préalable. Le rayon est certes multi-produits (boucherie pour l’essentiel, mais également, charcuterie, traiteur et fromages) mais donne une âme au magasin. Surtout si le boucher l’occupe avec charisme et empathie pour ses clients (incognito à Gouvion lors de ma première visite, j’ai pris une leçon de commerce / bravo au jeune boucher !).
En revanche, sur le sec, je suppute un retour en arrière. Je n’ai certes pas compté ni analysé toutes les catégories mais, à vue de nez, une conviction : Franprix a fait du ménage, au moins dans la profondeur de l’assortiment. Dans tous les cas, pour qui suit la proximité, la visite de ces quatre magasins mérite le détour car elle dit beaucoup de la vision Franprix de la proxi. Une vision “juste” de mon point de vue faite de “distri-ration” (contraction de distribution et de restauration pour signifier la double vocation de cette nouvelle proximité) et de “marqueurs”, indispensables pour créer une préférence à l’enseigne.
Rendez-vous la semaine prochaine pour les visites détaillées de chacun de ces quatre premiers magasins V2.
chouette évolution du concept, toujours avec sobriété et efficacité
Très beau concept.
Quand vous parlez de vision juste de la Proximité, vous pourriez écrire “pour une Proximité avant tout Parisienne ou de très grands centres urbains”