Pour accélérer la relance de ses ventes en hypers (et en conséquence tenir ses engagements financiers), Casino a massivement utilisé l’arme promotionnelle l’an dernier. Fidèle à ses habitudes, Jean-Charles Naouri est allé au bout de la logique, au-delà de toutes les prévisions, ainsi que VIGIE GRANDE CONSO l’a révélé le mois dernier sur la base d’une étude A3 Distrib.
De janvier à novembre (décembre l’a aussi confirmé), l’effort promo de Géant a ainsi progressé de 32 % vs 2015, tandis que la moyenne des hypers/supers n’atteignait « que » 8 %. Autrement dit, Géant a progressé quatre fois plus rapidement que ses concurrents. Symboliquement, sur aucun des 11 mois de l’étude, Géant n’a sous-performé la tendance moyenne. C’est dire s’il s’agit d’une stratégie assumée !
Au passage, Géant a renforcé son statut d’enseigne qui investi le plus en promotion. C’est le sens de « l’indicateur de pression promo relative » qui rapporte l’effort promo de chaque enseigne à la surface commerciale exploitée. Sur ce critère, Géant investit 89 % de plus que la moyenne du marché (au T3 2016). Autant dire que l’enseigne est – promotionnellement – en sur-régime.
A noter pour les curieux la parution récente de l’étude PromoFlash 2016 (A3 Distrib / Ed. Dauvers) : tout pour comprendre les stratégies promo des enseignes. Plus d’infos ici.
Tout ça pour pas grand chose au final….
Je suis assez d’accord avec Elandoy. Beaucoup d’investissements dans la promotion pour des effets sur le résultat annuel en hyper assez maigre (heureusement en progression).
Il y a un vrai effort mis sur la promo, mais bien souvent je trouve que les produits proposés ne sont pas forcément intéressant pour le conso traditionnel.
D’autre fois, comme pour certains catalogues il y avait une hyper agressivité avec des produits qui se vendent très bien habituellement.
Peut-être un calibrage à faire maintenant sur ce point.