Depuis quelques semaines, Michel-Edouard Leclerc annonçait une nouvelle campagne de communication majeure. La voici donc… Et, pour l’occasion, c’est le retour d’une thématique déjà vue chez Leclerc : la consommation responsable.
Petit rappel historique (revoir ici) : en… 2011, Leclerc lance le label “conso responsable”. Un enjeu alors considéré comme majeur par l’enseigne qui y consacre pas moins de trois pages de présentation dans un prospectus et qui réserve même la grande salle du Pavillon Gabriel à Paris pour la présenter aux journalistes. Mais, quatre ans plus tard, la démarche est abandonnée. Le site Conso responsable est fermé (revoir là) et, sur la scène de l’IFM, MEL m’explique assez simplement le diagnostic : “Trop difficile à comprendre“. De fait, l’analyse multi-factorielle qui devait permettre à un produit d’obtenir le précieux label Conso responsable, c’était quand même un peu du charabia pour le quidam. D’autant qu’il s’agissait essentiellement de marques nationales, sur lesquelles Leclerc n’a, par principe, pas la main.
Désormais (et désolé pour ce long rappel historique mais il est important pour comprendre ce que fait Leclerc aujourd’hui), désormais, donc, Leclerc relance la conso responsable mais le fait de manière autrement plus simple. D’abord, en raccrochant plus clairement l’ambition au combat global de l’enseigne via le visuel 1 : “Consommation responsable : et si le premier engagement était de rendre les bons produits accessibles à tous ?“. Ensuite en prenant des engagements simples, facilement compréhensibles (visuels 2 et 3). Parmi les engagements, la suppression de tous les additifs artificiels dans les produits alimentaires Marque Repère pour enfants dès cette année, la suppression d’ici 2020 des perturbateurs endocriniens identifiés dans la gamme MDD, la réduction des émissions de gaz à effet de serre de 40 % d’ici 2030 (par rapport à 2010), la suppression d’ici à 2020 des oeufs de poules élevées en cage, l’abandon de la fourrure animale sur l’offre textile Tissaia dès cette année, etc. Certes, tous les engagements ne se valent pas, certains ne sont même qu’un alignement sur ce qui devient une norme de marché (les oeufs par exemple), il n’empêche, Leclerc a retenu la leçon et fait… beaucoup plus simple (et sur les produits sur lesquels il a la main, les MDD).
Reste, dans quelques cas, une étrange contorsion sémantique. Exemple sur les additifs : “Il est prévu pour 2020 une limitation du nombre d’additifs à un maximum de 4 en moyenne pour les produits alimentaires Marque Repère“. Tout est dans le “en moyenne“. Faut-il comprendre que certains produits pourront intégrer 6 additifs lorsque d’autres n’en contiendront que 2, histoire que la moyenne fasse 4 ? Ou qu’aucun produit ne pourra en compter plus de 4 ? MEL, si tu peux m’éclairer 😉
