LES FAITS. Dans une nouvelle campagne de publicité, Intermarché évoque une saucisse “fière” et une grand-mère de “22 ans”. Étrange…
Sans prendre aucun risque, il est certain que quelques adhérents Intermarché ont dû manquer de s’étouffer en feuilletant leur magazine habituel…. Voilà en effet que l’enseigne (que dis-je ?, “leur” enseigne) fait dans l’abscons pour sa retape. Il y est donc question d’une saucisse qui “peut être fière” ! Et Intermarché d’expliquer la fierté de ladite saucisse (c’est un minimum dû au lecteur). “Fière de son parcours. Elle a travaillé avec des bouchers qualifiés et passionnés qui ont fait d’elle une belle et grande saucisse. Et, enfin, fière de son avenir. Elle sera au cœur d’un bon moment en famille ou entre amis. Alors oui, pour toutes ces raisons, cette saucisse peut être fière”. Et le “créa”, lui, il est fier de sa pub… ?
Second visuel : ma… “nouvelle grand-mère” qui aurait donc 22 ans. Là encore, tout s’explique mais bien péniblement pour qui fait l’effort… En fait, Julie, CAP de pâtisserie en poche, fait “d’aussi bons gâteaux que ceux de nos grands-mères”. Et comme Julie a 22 ans, ma grand-mère aussi…
Un air… d’avant dans cette campagne
N’en déplaise a qui l’a initiée, imaginée, conçue ou validée, il y a dans cette campagne comme un air… d’avant. Ce temps jadis où l’inflation des budgets (la croissance, mon bon m’sieur) justifiait toutes les audaces créatives, y compris donc le très abstrait. Ce temps d’avant où l’efficacité immédiate n’était pas encore devenue l’étalon du jugement publicitaire. Certes, la publicité doit emprunter des chemins plus ambitieux que la simple dramatisation du week-end avec son rôti de bœuf dont le prix a été… taillé en pièces ! Certes, pour mériter la préférence de ses clients, une enseigne doit exacerber ses différences. Bref, alimenter son contenu d’image. Système U avec sa posture sociétale et Leclerc, fier de son consumérisme, ne font pas autre chose. C’est d’ailleurs pour nourrir leur différence que Les Mousquetaires ont, à juste titre, choisi un territoire sur lequel ils sont les seuls à pouvoir évoluer : l’intégration verticale, résumée dans la signature : Producteur-Commerçant
Apporter les preuves de la posture
Oui, la maîtrise de la filière est un atout majeur à l’heure de la défiance alimentaire généralisée. Intermarché dispose ici d’une carte maîtresse. Comme toujours, l’essentiel est de savoir la jouer à bon escient. En clair, comment apporter les preuves de la posture ? Et avec toujours une obsession : pour quel bénéfice-client ? Loin, très loin de l’âge de ma grand-mère ou la fierté de ma saucisse… Car il en va de la publicité comme de la gestion d’un point de vente. Seule compte la perception du client. Rien de plus, rien de moins. Et tant pis si les hommes de “l’art publicitaire” estiment qu’il y a, là, un effarant manque d’ambition.
Olivier Dauvers
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Bonsoir M Dauvers,
Effectivement pour un certain nombre de nos collègues adhérents, cette nouvelle posture demande de prendre du recul et sans doute aussi de la tempérance…
Le simple positionnement de Producteur-Commerçant apparemment ne suffisait plus à nos créatifs ‘in et out’ du microcosme parisien. Dommage…?
La province finira bien par comprendre et s’adapter…
Et encore un petit scoop, on a échappé à ‘on est des vieux cons’… finalement non retenu par la direction d’enseigne, qui aurait sans doute produit son effet auprès des ‘vieux Mousquetaires’ usagers rompus à la langue de M Audiard en réunion ou en Tiers Temps, mais sans doute peu amènes à le voir partagé dans la PQR.
Merci pour votre édito.
Mousquetairement
Un sans doute déjà Vieux C..
PS le message de début d’année, relatant le quotidien de nos clients dans nos pdvs, très bien perçu me semble-t-il, était sans doute plus approprié à notre parc.
“Cette saucisse peut être fière” – après les cookies, il y a de grandes chances que celà passent dans la rubrique Q comme Kiosque sur TMC dans la quotidienne de Yann Barthes.
…. à moins que celà soit volontaire pour toucher les bobos….
bien d’accord pour dire que l’heure ne devrait plus être à la prétention insidieuse des publicitaires, mais à l’honnête de la filière producteur-consommateur, arrêtons de prendre ce dernier pour un con au risque de le perdre définitivement. J’ai personnellement réduit mes visites en grandes surfaces, à défaut de financièrement pouvoir leur claquer la porte au nez