Que le retail est passionnant ! Encore un nouveau concept à voir d’urgence tant il est « rupturiste » : Le Comptoir Boulanger. Installé sur 300 m2 depuis jeudi dernier, face au Carrefour de Wasquehal dans la banlieue de Lille, « Le Comptoir » est en fait un concentré de Boulanger (donc une offre ultra-courte) mais avec une expérience d’achat XXL. Le tout permettant de proposer un point de contact supplémentaire avec l’enseigne, même s’il est de taille modeste.
L’offre d’abord… Environ 1 000 références, provenant uniquement des produits les mieux notés du site (4 ou 5 étoiles / ce qui rapproche en ce sens Le Comptoir Boulanger d’Amazon Books à Seattle, revoir ici). Particularité : malgré l’offre courte et la surface réduite, tous les rayons habituels de Boulanger sont là. Y compris le gros électroménager, même s’il n’y a par exemple qu’un seul réfrigérateur. Pour davantage de choix, direction la « borne » et l’écran grand format derrière sur lequel le client peut projeter le produit en format réel (voir sur la Visite-Minute en vidéo que je vous ai préparée). En tout 25 000 produits sont disponibles dès le lendemain.
Second pilier du Comptoir Boulanger : l’expérience d’achat. Au risque de tomber dans la caricature, le client doit pouvoir tout essayer. Les enceintes évidemment pour comparer le son. Classique. Mais les casques audio intra-auriculaires aussi. Boulanger a donc prévu des protections à usage unique ! Plus surprenant : les brosses à dents électriques… Direction un lavabo de la salle de formation pour s’astiquer les ratiches. Pour les lave-linges ? Venez avec vos chaussettes sales. Les appareils de cuisine ? Boulanger assume et propose – affiche à l’appui – de venir mixer sa soupe. A côté, tester les machines à café avec les dosettes mises à disposition en serait presque banal…
Au-delà de ces exemples, une idée toute simple (sur laquelle feraient bien de réfléchir ceux qui proposent encore des produits sous vitrines fermées !) : pour transformer une intention d’achat, rien de tel qu’une phase d’appropriation. Précisément le rôle de l’essai.
Pour la visite vidéo, c’est ici
Pour le diaporama photos en libre-téléchargement, c’est là
Merci pour ce compte rendu détaillé Olivier, car je n’avais rien trouvé de très explicite sur les articles publiés jusque là sur le concept.
Je note enfin l’effort sur le principe d’essai généralisé à une majorité de produits. En effet, à l’heure du Showrooming et du comportement ROPO (Research Online, Purchase Online), le client a tendance à fréquenter le magasin pour obtenir une valeur ajoutée sur un conseil pointu et une expérience produit qui ne soit pas décevante.
Or, je trouve que les enseignes spécialisées dans l’équipement de la maison (Fnac, Boulanger, Darty) ont d’énormes efforts à faire en la matière…
Deux exemples éloquents concernant des produits (qui impliquent certes l’utilisation de consommables) : l’achat d’un robot ménager à 1200€ et d’une machine expresso avec broyeur intégré à 600€. Dans les deux cas, quand je demande si je peux tester le produit avant de me décider, on me regarde avec des yeux ronds ! Réponse, mais non monsieur, c’est impossible (mais rien n’est impossible !!). Pire, sur l’un de ses achats, après de longues minutes d’attente pour obtenir les conseils attendus, j’ai à faire à une liseuse d’étiquette (comme j’aime les surnommer), qui face à mon insistance finira par me dire “le mieux, c’est que vous alliez voir les avis sur Internet” (là, j’ai failli tomber à la renverse) !!
Ce qui pose vraiment la question de la cohérence des choix de ces distributeurs : pourquoi proposer un tel service sur une brosse à dent électrique à moins de 100€ et pas sur un robot ménager à 1200€ ? Au final, la question se pose également quant à leur vocation à proposer ces produits sans être capable d’assurer une expérience d’achat adaptée.
David, le ROPO….c’est du Research Online Purchase OFFline sinon le reste c’est bon
En effet, merci pour la correction Nico, mauvaise relecture…
Et si tout simplement on écrivait “Information en magasin”, puis ‘Recherche en ligne, Achat en ligne”, ça ne serait pas plus simple et compréhensible par tous, du moins les francophones à qui s’adresse ce site ?
Quoi ? C’est plus court à écrire et à prononcer en anglais ?
Mince alors, 9 lettres d’économisées pour “showrooming” et une infime fraction de seconde pour la prononciation !
Quant à ROPO, avec sa signification obligatoirement précisée pour être comprise par un plus grand nombre, c’est plus court en français de 5 lettres !
Vous en êtes à faire des économies de temps et d’écriture à ce point infimes ?
Pauvres vies …
Ni voyez aucune intention de nuire à la clarté de mes propos, ni de galvauder la langue française Hermès.
Disons qu’il s’agit simplement d’un réflexe , car la plupart des concepts en marketing ont été théorisés par des auteurs américains (Holbrook et Hirschman ici en l’occurence), dont il convient aussi de respecter le travail. Même si sans chauvinisme aucun, Marc Filser et Bernard Cova ont par la suite développés des travaux qui sont aussi des références au niveau international (mais en anglais aussi, la plupart du temps). Cocorico !
Pour information Olivier, Boulanger vient d’annoncer l’ouverture d’un 3ème magasin sous format “comptoir” à Amiens (ma ville est encore au centre de l’actualité 😉 ), mais pas de date précise pour le moment.
Fait intéressant (et encore plus rupturiste), contrairement au magasin de Wasquehal (et celui de Merlimont), celui d’Amiens ouvrira en centre-ville, à deux pas de la gare et du complexe Gaumont. Ce qui apparaît plus cohérent par rapport au format privilégié.
Une occasion de plus de revenir à Amiens…