Le mois dernier, en détaillant les résultats 2016 de Carrefour, vous avez également affiché la nouvelle ambition du groupe : devenir le commerçant alimentaire de référence. Une révolution somme toute logique qu’il convient désormais de rendre juste… légitime.
Logique car, ne vous en déplaise, l’hyper des pionniers n’est plus. Et depuis bien longtemps d’ailleurs… Le “tout sous le même toit” qui définit bien davantage le concept de l’hyper que la seule (grande) surface n’est plus qu’un aimable souvenir. Combien de vos hypers proposent réellement (“dignement” devrais-je dire) le plus large éventail possible de catégories non-alimentaires ? Et quitte à être provocant (mais, autant que moi, vous appréciez l’exercice ce me semble), combien de vos hypers ont présenté l’an dernier une copie positive sur le “non-al” ? Faut-il les doigts d’une ou deux mains pour les compter ? J’ai mon idée…
Le non-alimentaire se meurt ? Vive l’alimentaire !
Dit autrement : le non-alimentaire se meurt ? Vive l’alimentaire ! Voilà en quoi la nouvelle ambition de Carrefour est finalement on-ne-peut-plus logique. Avec, en guise d’argument massue que vous avez martelé, la part de l’alimentaire dans les ventes totales du groupe : 83 %. Sous-entendu, en dépit des apparences, Carrefour est toujours un… épicier. Premier retailer européen, certes, mais épicier d’abord !
Pour devenir ce commerçant alimentaire de référence, vous avez, cher Georges, identifié cinq leviers : la qualité accessible (en clair, le rapport qualité/prix), le savoir-faire en produits frais, le bio et les produits tracés (filières), les MDD et le sourcing. Cinq leviers qui ont un point commun : totalement ou pour une large part, ils s’inscrivent dans une logique descendante. Définis, décidés, modélisés tout en haut (de la pyramide), appliqués tout en bas. Avec, hélas, la perte en ligne inévitable.
En fait, à mes yeux, il manque une brique essentielle à l’édifice : l’exécution en magasin. Nul ne peut s’auto-désigner “commerçant alimentaire de référence”. Seul le client le décide. Ultime patron qui, tel un Saint-Thomas des temps modernes, ne croit que ce qu’il voit : ruptures (encore trop présentes), promos absconses, prix incompréhensibles et autres incongruités dont vous trouverez, cher Georges, quelques “cartes postales” ci-joint… Comme autant de pistes sur lesquelles recentrer l’excellence opérationnelle, pour une expérience zéro-couture.
La meilleure des stratégies n’a de sens que par l’exécution
Aucune de ces tranches de vie commerciale ne vous surprendra. Nous en avons déjà tant partagées… Toutes rappellent une même évidence. La meilleure des stratégies, y compris donc celle de devenir le meilleur épicier, n’a de sens (et de perspectives) que par l’exécution en points de vente. Sur le carrelage. Aussi, laissez-moi vous suggérer un sixième levier : le Penser-Client. Où comment ne pas signer une promotion sur du Mont d’Or “la sélection du charcutier” (inspirez fort avant de tourner la page… !), bannir définitivement les promotions en lot virtuel sur des produits déjà en lots “physiques”, chaîner enfin les gencods de produits identiques pour le client, éviter de présenter “de saison” un melon du Maroc à 3,29 € en avril, etc. Bref, penser client jusque dans le dernier geste. Celui qui fait qu’une stratégie sera – ou non – un succès. En ce sens, c’est avant tout un projet managérial.
Vous le savez. Je le sais. À l’heure de passer le relais à la tête de Carrefour, glissez-le comme une ultime recommandation à celui qui, in fine, portera votre ambition en bandoulière. Et peu importe qui il sera d’ailleurs. Pierre, Paul ou… Jacques.
Olivier Dauvers
Ces “problèmes” se retrouvent-ils autant chez les indépendants que les intégrés ?