Mercredi dernier, ici même, j’ai révélé que Costco n’avait toujours pas franchi le cap des 10 000 cartes de membre placées, alors que l’ouverture est désormais dans moins d’un mois (le 22 juin). Plusieurs commentaires et messages directs reçus (un jour, promis je dirai qui parce que c’est savoureux 😉 ) vont dans la même direction : Costco serait bien parti pour… échouer. Et les cassandres d’évoquer la difficulté d’installer une logique de ” club” dans le commerce français (en gros où l’on demande au client de payer avant d’acheter !), la saturation commerciale en région parisienne ou encore les difficultés rencontrées en Espagne.
De fait, les arguments sont bons… Le Français n’aime pas payer pour simplement voir. D’ailleurs, il n’aime pas payer tout court ! Plus généralement, la relation à la valeur du service est très différente de ce côté de l’Atlantique. C’est notamment ce qui explique la difficulté à installer des modèles commerciaux avec livraison, donc avec coût additionnel, même si c’est justifié (le temps c’est de l’argent). Donc lâcher 36 € pour avoir le droit de rentrer, c’est pas facile à… vendre ! Ensuite, c’est vrai que l’expérience espagnole n’est pour l’heure pas la ruée annoncée. Or, c’est vrai aussi, il y a davantage de similitudes entre des consommateurs français et espagnols qu’entre les Frenchies et les Ricains.
Pour autant, et même s’il est probable que je gagne ma caisse de champagne pariée avec Gary Swindells (le boss de l’enseigne en France avec lequel j’ai un défi à 50 000 cartes pour l’ouverture), je n’enterre pas Costco, loin s’en faut. Pour au minimum trois raisons. D’abord, parce que Costco va réellement secouer les prix. La structure de coûts de Costco est ainsi construire qu’il n’y a strictement aucun doute (revoir mon édito d’octobre sur le sujet ici). D’ailleurs, guettez ici même la publication d’une étude absolument inédite : la comparaison des prix du dernier-né de Costco en Angleterre avec son premier concurrent un… modeste hyper Tesco Extra ! Résultat sans surprise.
Seconde raison : Costco va forcément communiquer plus fortement sur “l’argument qui tue”. Sa carte est en effet 100 % remboursable toute l’année. En clair, le client ne prend réellement aucun risque. Juste l’effort de devoir demander le remboursement le moment venu. D’ailleurs, aux États-Unis et au Canada, le taux de renouvellement de la carte atteint 90 %. Autrement dit, même si le premier pas est souvent difficile à franchir (c’est valable bien plus largement que pour l’achat d’une simple carte Costco), le bonheur (consumériste) est avéré… Et le plaisir des prix bas crée rapidement la fidélité !
Enfin, Costco a les reins plus que solides. Si, à Seattle, on a la conviction que la France est un marché prometteur, difficile d’imaginer que l’enseigne plie bagage rapidement. Donc, vous l’avez compris, je suis loin, très loin, d’enterrer Costco. Et pas juste parce que Gary est un gars sympa 😉
NB : d’ailleurs, Gary, qui choisi la marque du champ’ ?
Olivier,
Même si je trouve les arguments intéressants et que j’admire la qualité et la pertinence de vos différentes analyses sur la distribution, une fois n’est pas coutume je pense que vous faites erreur sur la capacité du modèle COSTCO à convaincre le consommateur français.
Surtout parce que la pression promotionnelle des enseignes françaises permet d’offir des prix au moins aussi bons que COSTCO sur davantage de références, et sur des conditionnements plus adaptés.
Et vous le dites fort bien, le consommateur français veut du service sans avoir à le payer.
Une des pistes qui permettrait à COSTCO de convaincre quelques clients serait la mise en place d’un drive…mais contradictoire avec la stratégie de couts bas.
Pour reprendre, des éléments d’un prochain post, WALLMART en son temps a aussi échoué, alors même qu’ils avaient (et ont toujours) la capacité financière à acheter n’importe quel concurrent.
il faut lire pas “d’un prochain post” mais “d’un précédent post”
” Le Français n’aime pas payer pour simplement voir. D’ailleurs, il n’aime pas payer tout court ! (…) Donc lâcher 36 € pour avoir le droit de rentrer, c’est pas facile à… vendre !”
J’avoue que je m’étais fait la même réflexion lors du lancement de Canal Plus en 1984. Je me disais payer deux fois pour regarder la TV, ça ne marchera jamais. Les fait m’ont prouvé l’inverse. Comme disait Coluche dans “Misère”, les français finissent par acheter pourvu qu’on leur bourre le crâne (vous avez dit lavage de cerveau ?). Pour l’instant vivant à proximité de Villebon/Yvette (12 km), j’attends toujours dans ma boîte à lettre un petit mot de Costco …
Je consulte régulièrement votre site pour m’informer de ce qui se passe sur la planète distrib et à chaque fois je repars plus ancré dans mes convictions de privilégié les circuit court de ne plus fréquenter la grande distribution (on peut presque parler de boycott) car lorsque la grande distribution progresse c’est toujours au dépends des salariés, consommateurs et fournisseurs. De même je boycotte ces caisse libre service car je refuse d’être complice de la suppression de poste et donc de l’accroissement du chômage pour engraisser toujours plus ces inutiles oisifs qu’on appelle actionnaires. J’habite Lyon et je suis conducteur de bus et j’ai 41 ans. Je suis donc la preuve que l’on peut se passer de ces saigneurs de la grandes distrib partout du moment qu’on a des convictions et des valeurs autres que la sainte con-sommation.
Les prix bas sont une illusion car au bout il y a toujours quelqu’un qui paye.
J’ai du mal à saisir votre logique. Costco fait jouer l’effet volume (économie d’échelle, plus le volume est important, plus faible est le coût de fabrication), donc je vois pas trop ou quelqu’un d’autre paie la différence.
En attendant c’est grâce à cette réduction de coûts que vous dénoncez que la majorité des français ont encore un pouvoir d’achat un tant soi peu acceptable.