Dans un contexte marqué par un recours accru à la promo, trois enseignes se démarquent et ne suivent pas la tendance. Toujours risqué pour Auchan qui voit ses parts de marché reculer.
L’an dernier, la pression promotionnelle a une nouvelle fois fortement progressé selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers) : + 6 %. C’est le troisième exercice consécutif de hausse alors que, depuis des années, les enseignes comme les marques partagent le constat d’un trop plein promotionnel : non seulement les boîtes-aux-lettres des consommateurs débordent, mais la capacité à relayer convenablement les promos sur le terrain décroît.
Tous les circuits ont accentué leur effort promo, plus particulièrement les supers et la proximité. Preuve qu’aucune enseigne ne peut désormais se passer d’incitations promotionnelles pour appâter le chaland. Même en proximité… Dans ce contexte, la quasi-totalité des enseignes ont vu leur pression promo progresser, notamment au sein des groupes Casino et Carrefour. Comme s’il fallait à tout prix soutenir le chiffre d’affaires… Exemple pour les hypers Géant : + 28 % en 2016 et à nouveau + 9 % l’an dernier. Sur deux ans, c’est l’enseigne qui a le plus accentué son effort. A l’inverse, trois enseignes n’ont pas suivi le tempo : Cora, Lidl et surtout Auchan. Pour Auchan, c’est le second exercice de rang en recul de parts de voix, conformément à la stratégie commerciale initiée par l’ancien patron de l’activité française, Patrick Espasa. Une stratégie qui s’est révélée perdante : Auchan a concédé 0,2 pt de part de marché en 2016 et encore 0,3 pt en 2017. Un message visiblement reçu par Ali Khosrovi, nouveau DG France… Sur le T4 2017, l’effort promo s’est (enfin) redressé : + 4 %. Tout sauf un hasard, évidemment !
PS : au passage, un peu de “retape” sur la dernière livraison de l’étude PromoFlash, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers : le bilan 2017 des stratégies promo des enseignes, remis en perspective (l’étude fêtera l’an prochain ses 10 ans, scusez de l’historique !). Plus d’infos ici >>
On est d’accord que ces chiffres parlent de volume de promotion en magasin et non d’investissement en communication pour promouvoir leurs promotions?
C’est amusant de voir Lidl en régression. Ca montre qu’on peut faire moins de promo mais gagner des parts de marché.
Tout dépend de comment on parle de la promo, quel support, quel part d’investissement et probablement la mise en place en point de vente que vous soulignez souvent. L’aspect très centralisé de Lidl et probablement des mécaniques plus simples, permettent probablement d’éviter les défauts sur ce dernier point chez l’ex discounter Allemandes.
la promo Lidl “jusqu’à épuisement des stocks…” mon épuisé perso, jamais le produit promo en magasin, ou j’ai la poisse.
Pour Géant, avec l’appli Cmax, l’offre promo prend un tournant sur l’offre catalogue, elle offre un réelle plus, pas besoin d’un super héros pour faire de bonnes affaires…..
Non lodgy, tu n’as pas la poisse, LIDL à même été condamné pour çà…
Auchan vous aurait menti fin 2017 quand ils juraient avoir remis de la promo !?
Non sur le dernier quadri, Auchan à fortement attaqué sur ses tracts et sa communication qui pour une fois étaient de véritables promos. Malheureusement, cela n a pas duré et retombe dans ses travers qui fait tant de mal depuis au moins 5 ans. .. peut être encore de nouveaux dirigeants d ici peu pour ne rien changer ? Une enseigne au fond du trou … triste