Mercredi a démarré chez Leclerc la Fête de l’eau : une sous-thématique du prospectus Star Wars, mis en avant pages 2, 3 et 4 du tract et, surtout, l’occasion de démontrer par l’exemple à quel point le category management n’est pas un sujet réellement majeur pour les enseignes, n’en déplaise aux industriels qui, eux, déploient pourtant de sérieux moyens sur le sujet.
Pour démarrer, les offres de la semaine (dans l’ordre d’apparition sur le prospectus) : Vittel en 2+2, St Yorre avec 80 % de RI sur le second produit, Courmayeur, Contrex et Rozana en 2 + 1, Evian avec – 50 % sur le second pack, Volvic, Wattwiller, Salvetat, San Pellegrino, Badoit, Ogeu, Perrier, Perrier Fines Bulles et Laqueuille (MDD) en 2 + 1, et Saint Diery (MDD) avec 60 % de RI sur le second produit. Je passe sur la multiplication des mécaniques promo et me concentre sur l’essentiel. Cristaline mis à part, Leclerc discounte plus de 90 % de sa catégorie eaux. Et, donc, dans une approche de category management, détruit inutilement de la valeur. Quel intérêt en effet pour l’enseigne de diminuer à ce point, en une seule OP, le prix moyen de l’article plutôt que d’étaler sur 3 ou 4 OP les promos négociées avec les marques ? Aucun, répondront tous les “catman” normalement constitués et avec raison. Sauf qu’un distributeur n’a, par principe, pas une logique catégorielle mais… multi-catégorielle. Et, finalement, peu importe de casser le prix d’un produit (même s’il est prouvé qu’il n’y pas d’effet incrémental) ou d’une catégorie entière sur 10 jours si la proposition commerciale en question génère de la visite en magasin. Car, pour une catégorie sacrifiée, c’est toutes les autres qui bénéficieront de l’afflux de clients. Un calcul gagnant pour l’enseigne mais perdant pour la catégorie. C’est toute la nuance et l’illustration que le category management est un sujet extrêmement mineur pour une enseigne. Et tant pis de casser le rêve de ceux qui y croient… Mais c’est pas moi qui a commencé, c’est Leclerc !
C est juste même si le chariot risque d être sacrément rempli par 3 ou 4 packs d eau…
Raison de plus pour revenir plusieurs fois en magasin. CQFD.
100% d’accord Olivier sur la promo, qui n’est pas du tout un instrument de Category Management. Moins vrai sur l’assortiment/merch où les équilibres (prix, tendances conso) restent recherchés par les distributeurs avec l’aide des fournisseurs.
Je ne peux résister au plaisir d’ajouter ma pierre au débat. Le Category Management consiste pour une enseigne à utiliser chaque catégorie à bon escient pour atteindre ses objectifs dans le cadre de sa stratégie. Chaque catégorie a un rôle, par exemple : trouver les offres que le shopper vient acheter dans l’enseigne dans des conditions satisfaisantes (routine) et une stratégie: par exemple créer du trafic en point de vente. Leclerc utilise l’eau, qui est une catégorie routine, dans une stratégie de création de trafic via le levier promotion (temps fort fortement communiqué couvrant 90 % de la demande de la catégorie). Pour ma part, je trouve que Leclerc, en l’espèce, fait du Category Management de façon très efficace en utilisant la bonne catégorie pour remplir son objectif qui est de faire venir le client. De mon point de vue, la promotion, levier qui permet la création de trafic, le recrutement, la fidélisation… Suivant les mécaniques choisies peut difficilement être ignoré pour manager les catégories.
“Pour une catégorie sacrifiée, c ‘est toute les autres qui bénéficieront de l’afflux de clients”. C ‘est là que l’analyse des tickets se révèle un outil particulièrement pertinent pour mesurer factuellement les effets sur les autres catégories. Le risque (plus vrai en non alimentaire qu’en alimentaire) étant que le client vienne charger le caddie avec les produits de la promo et n’achète rien ou très peu à coté.