SAMEDI CONSO : mon carnet (retail mais pas que…) de la semaine

SAMEDI CONSO : l’occasion de revenir sur la semaine, en totale liberté comme toujours… Et tant pis si ça pique !

MARDI

Monoprix, Paris. En magasin, l’enseigne multiplie les messages pour vanter sa livraison express en heure seulement. Pour donner du… corps à la démonstration, rien de tel qu’une catégorie de produits sur laquelle la livraison express est un véritable argument : le soin des pieds. Non ? Ah bon…

Monoprix, encore. J’étais totalement passé à côté de ce lancement : les Pom’Potes Crazy, l’anti-thèse absolue des règles courantes du marketing qui recommandent quand même d’être le plus explicite possible sur le produit que l’on propose au chaland, faute de quoi l’intérêt de l’offre en prend un coup. Là, l’intérêt (la promesse, en jargon marketing), c’est justement de ne pas savoir. Le parfum ? Surprise ! Seul deux goûts sont en réalité disponibles dans le pack parmi les 4 possibles. De la conso-loterie en somme. Étonnant.

Monoprix, toujours. Faut se méfier du casseur de prix qui sommeille en Monoprix… Alors que Franprix se lâche actuellement sur le prix du jus d’orange (de 1,59 € à 1,89 €, revoir ici), Monoprix… résiste. Plus sérieusement, si la hausse de prix « passée » par Franprix était absolument nécessaire, un brin de coordination au sein du groupe Casino n’aurait pas nui. Car, pour le consommateur qui aura remarqué la différence de prix (20 %, c’est pas neutre), Franprix n’y gagnera pas en image-prix. Jean-Paul (Mochet, Franprix), si tu veux le 06 de Régis (Schultz, Monoprix), n’hésite pas, j’adore rendre service !

Une pharmacie en région parisienne. Une pharmacie sacrément… culottée pour promouvoir en vitrine une promo sur des couches, un produit sur lequel les officines sont généralement totalement déphasées en prix. Pas ici ! 18,90 € les 2 paquets de Premium protection, c’est bien tapé comparé au prix moyen hyper/super de 13,71 € le paquet. Pas sûr que les acheteurs en centrale apprécient beaucoup !

MERCREDI

A Bruxelles pour découvrir le premier automate de retrait de commandes drive. Toujours du mal avec le principe même des casiers pour l’alimentaire (le rapport poids/prix/volume du food complique quand même le retour sur investissement tout en figeant la « capacité de production » au nombre d’emplacements de stockage). Mais, là, j’avoue découvrir une solution plus maline que la moyenne grâce à 5 portes de retrait seulement derrière lesquelles se cachent en réalité 50 casiers montés sur un « ascenceur ». Je vous montre ça dans le détail la semaine prochaine.

Passage chez Carrefour Express (le Carrefour City belge). J’adore la mécanique de cette communication/promotion qui joue les oppositions entre la raison et la… déraison. Exemple ici : je croque ou je craque avec, au choix du client, une pomme ou un paquet de cookies.

C’est encore un « proto » mais j’adhère à la perspective : Carrefour Belgique va tester l’identification des clients via la biométrie, au moins pour le programme de fidélité. Le point de départ : le faible taux du CA encarté en proximité (moins de 20 %, lorsque les hypers et les supers sont classiquement à 75 %). Carrefour prend le pari qu’en facilitant l’identification via la biométrie (sans la carte donc et la « contrainte » de l’avoir, la sortir, etc), ce taux peut progresser et permettre logiquement un marketing plus personnalisé. Test concluant sauf… sur l’orthographe !

Retour à Paris. Démarrage de l’anniversaire Simply Market. Je n’allais pas le manquer car c’est probablement… le dernier ! L’an prochain à la même date (c’est le principe d’un « anniversaire » même si le commerce prend parfois des libertés avec le concept), il est probable que Simply ait totalement disparu au profit d’Auchan Supermarché. Pour l’occasion (de l’anniversaire, pas de l’enterrement), quelques roses rouges. Non, je déconne, c’était pas pour toi Simply. Mais pour toi, simplement.

JEUDI

Avec les réseaux sociaux, tout va plus vite, dit-on. Même pas vrai ! La nomination de Dominique Schelcher à la présidence de Système U est officielle depuis plusieurs heures (11h20 pour l’envoi du communiqué de presse) mais @Schelcher n’est toujours que vice-président à 14h59.

Dominique Schelcher est donc le nouveau président de Système U. Avant son intronisation, le nouveau U-en-chef a rencontré quelques journalistes, dont ma pomme. Exercice traditionnel en la circonstance. D’où un portrait ici, une interview là. Donc, par principe, rien « d’exclusif », cette fameuse emphase censée donner toute sa valeur à un papier et, ce faisant, au journal ou au magazine qui le publie. Mais la presse étant un produit comme un autre (avec un compte d’exploitation, des charges et des recettes), faute d’exclusivité, il faut tout de même valoriser le produit. Va donc pour la « grande » interview. Et moi qui pensais (bêtement) que la taille ne faisait rien à l’affaire.

VENDREDI

Métro parisien. Pub pour Western Union. « Des transferts d’argent pour renforcer les liens qui vous unissent ». Depuis quand l’argent renforce-t-il les liens ??? En tous les cas affectivement… ? D’ailleurs, si j’osais : l’argent n’est-il pas le bonheur des… pauvres du cœur ? Le bac philo approche, ça tombe bien, vous avez 2 heures !

La bouteille de Tropicana à moins d’un euro, c’est aujourd’hui chez Leclerc. Pas surprenant. L’enseigne a fait le diagnostic que, pour une bonne part, sa contre-performance depuis le début de l’année (4 périodes consécutives de recul de part de marché) était la conséquence d’une timidité promotionnelle. « On va remettre les gaz », m’avait résumé MEL mardi, au hasard d’un échange téléphonique. C’est donc parti… Avec le retour aux vieilles recettes : un jour, un produit, un prix tapé. Pas surprenant, c’est encore dans les vieux pots que l’on fait les meilleures soupes. Et c’est valable aussi pour la promo.

Dans le Gers, l’Isle-Jourdain. On appellerait ça un pèlerinage ! Ce petit supermarché est le tout premier magasin que j’ai fréquenté. Il portait alors l’enseigne Timy et, à 7/8 ans (je sais, ça peut surprendre mais Mamie Dauvers pourrait confirmer), à 7/8 ans, donc, je partais y assurer les courses de mes parents. Le prospectus était soigneusement annoté par ladite Mamie avec les bonnes affaires à ne pas rater. Les chats ne font pas des chiens !

Toujours à l’Isle-Jourdain. Super U. Et l’occasion d’évoquer le niveau des marges promo en fruits et légumes. Une bonne âme (que j’en profite pour remercier publiquement, elle se reconnaîtra) m’a donné à voir les prix d’achat des produits mis en avant ce week-end chez U. Ces tomates origine France, par exemple : 1,49 €. Le magasin les a achetées 1,41 € HT. Soit une marge de 0. Au-delà, je suis frappé par les différences de rentabilité selon l’origine. Faible pour les produits récoltés en France, nettement plus importante pour les produits d’import. Explication : les produits français ont un coût de revient élevé et une marge uniforme les dépositionnerait en rayon. Exemple sur les fraises : la fraise ronde d’Espagne supporte une marge de 37 %, la Mara des Bois française de 7 %. Et même si les produits ne sont pas strictement comparables, la fraise made in France est malgré tout près de deux fois plus cher au kilo. Et, donc, moins rémunératrice pour le magasin.

Fin du périple à l’Isle-Jourdain avec un Carrefour Market… waouh ! De belle taille, de bonne tenue (par un couple de franchisés, ceci expliquant peut-être cela) et au mieux de ce que Market sait faire en termes d’actif. Sans compter un indice prix inférieur à 102. Parfait pour lutter contre l’évasion commerciale vers Toulouse. Scrollez pour une mini-visite.