“Nous ne sommes pas des commerçants comme les autres“. Voici donc le nouveau “claim” de Système U, matérialisé ce week-end par un tout aussi nouveau film de pub (voir ici). D’abord sur les réseaux sociaux (ça tombe bien, le nouveau U-en-chef, Dominique Schelcher, y est très actif). Ensuite sur la “vieille” télé hier soir, et sur toutes les grandes chaînes. En clair, difficile de passer à côté. Mais difficile aussi de faire “comme si”… Les années n’y font rien, j’ai trop de mal à cacher mon point de vue, même quand ça pique… Donc, on y va !
Je mets de côté la qualité de la réalisation. Très bonne. Ou encore l’excellent gag du jeune consommateur qui réclame 5 saucisses. Excellent donc. Allons directement au fond…. “Le bien manger” est la trame principale du film (davantage que la préparation du match de foot du lendemain que l’on comprend éventuellement à la 18e diffusion). Question logique : est-ce différenciant (je rappelle à ce stade le claim des U : “Nous ne sommes pas des commerçants comme les autres“), est-ce donc différenciant de revendiquer le bien manger ? Quitte à me fâcher (et pour 4 générations) avec Dominique Schelcher, la réponse est “non”. Carrefour, le nouveau partenaire des U, se voit en champion de la transition alimentaire ; Auchan a clairement intégré (et écrit) dans son projet d’enseigne sa volonté d’être “un militant du bon, du sain et du local” ; Intermarché a aussi largement communiqué sur le sujet (revoir le film “Père Noël ici), etc. D’ailleurs, combien de consommateurs auront d’abord attribué le spot à Intermarché avant de voir le logo U ?
Autre point que je “n’achète pas” : la chute du film. Après 50 secondes sur le bien-manger, les dix dernières secondes sont consacrées (sans l’expliciter, ce qui est bien le problème) au “statut” des U. Sur fond de match de foot visiblement amateur, la voix off lâche : “Nous, on préfèrera toujours aider le club sportif du coin plutôt que de donner de l’argent à un actionnaire très loin“. Qui, hors du cercle professionnel évidemment, aura compris que U est une coopérative, que le capital est local, que le magasin appartient à M. Dupont ou Mme Durand, etc. ?
En résumé : deux idées dans le même film (le bien manger et le mode d’organisation), c’est par principe une de trop ; une idée non différenciante (le bien-manger) qui ne… nourrit pas autant que nécessaire le positionnement ; une idée qui est objectivement différenciante (d’autant qu’intermarché et Leclerc ne la revendiquent pas vraiment) mais qui est insuffisamment expliquée. Voilà, c’est dit. Et tant pis si ça pique !
Bonjour,
Personnellement je n’y vois pas de plaidoyer pour le bien manger juste des clins d’œil sur la “préparation alimentaire ” d’un événement sportif. Pour moi tout le spot est tourné vers la proximité entre les salariés du point de vente et les habitants et l’implication de chacun pour faire réussir le club de foot. Mais bon je suis peut-être trop premier degrés et je n’ai pas vu tous les messages subliminaux. D’accord sur le fait que le ton est un suiveur des pubs ITM mais la GD est tout de même plus un monde de suiveurs que d’innovateurs en général.
BC
Arnaud
Mon cher Olivier, je te rejoins sur l’analyse du nouveau spot U.
Vouloir faire passer 2 messages est beaucoup trop d’autant plus pour les non initiés.
A vouloir faire trop de choses, on les fait mal.
Il faut rester simple et avoir une seule ligne directrice.
J’ai connu U, le nouveau commerçant, petit mais différend des autres enseignes.
Cela manque un peu de créativité, j’ai le sentiment que l’enseigne se cherche et à besoin d’exister.
Elle veut surfer sur les tendances du moment mais le terrain est déjà bien occupé par ses concurrents.
Déjà qu’elle a du mal a stabiliser son couple à l’achat. Elle a déjà convolé avec Leclerc, Auchan et prochainement Carrefour….
J’aime bien la nouvelle pub.
J ai cru à la nouvelle pub intermarche…. mais en fait ils ont coupe l herbe sous le pied à ITM qui sera partenaire de la FFF a partir du premier août. …. le slogan aurait été tellement adapté.
Bref Romance va devoir trouver autre chose….
100% d’accord avec vous, cher Olivier (c’est pas si rare que cela finalement 🙂 )
La chute en attaque populiste sur le modèle économique de certains est juste pitoyable. Attaquer Carrefour (ou Casino) à l’heure des sujets de Plassat va surement arranger les relations dans le couple d’acheteurs Carrefour-U. Acheteurs autrement visiblement …
Oui , en pleine période de coupe du monde sur laquelle CARREFOUR est sponsor….étonnant !!!
Déjà je suis assez hermétique à la publicité en général, mais je dois avouer que les marques qui pratiquent l’infomercial ne me fascinent pas. En fait, après 15 ou 20 secondes, mon attention s’échappe. Donc U ou Intermarché, le message ne me parvient dans aucun des cas.
La critique est aisée mais l’art difficile 🙂
Merci Olivier pour ce point de vue qui “pique”.
Je ne reçois pas le film de la même façon….Il me semble que le message principal que U veut faire passer, est celle d’un commerçant plus “proche” (ndlr : que les autres) et qui se soucie de ses clients avec des attentions extra-ordinaires, le bien manger ici illustre juste( pour moi ) le foot de manière contextuelle et opportuniste.
il en reste un film corporate…très juste et beau….qui engage sur des preuves concrètes…que l’on attend : mon propos ici : https://www.linkedin.com/in/brunocensier/detail/recent-activity/shares/
La banque réfrigérée recèle pourtant bien des montagnes de saucisses !!! Pub plutôt infantilisante : ce n’est pas au commerçant d’indiquer au client ce qu’il doit ou non manger…surtt qd il propose le contraire en quantité !!
Message, pour ma part, complètement hors de propos. Je trouves particulièrement mal placé d’avoir ce genre de slogan, car je ne suis pas sur que les collaborateurs qui se lèvent tous les matins à 4h chez Carrefour apprécient aussi donner le fruit de leur travail aux “actionnaires lointains”.
Par ailleurs, à quand une photo des automobiles stationnées devant le GEP de chez Système U en photo ! Pas sur que, les dit actionnaires, soient mieux lotis