En mettant sur pied cet Observatoire de l’image prix / image promo avec Bonial (revoir ici les raisons pour lesquelles nous avons souhaité créer un indicateur totalement public) et en collaboration avec Opinion Way, nous nous attendions d’évidence à voir Lidl bien placé dans le classement. Ni les équipes Bonial ni l’équipe Dauvers ne sont totalement naïves sur le commerce ! Mais de là à imaginer que Lidl s’impose sur tous les critères testés, il y avait un pas que nous n’avions pas franchi.
Donc, oui, Lidl est le double champion de l’image prix et promo selon la 1ère édition du baromètre Bonial/Dauvers. Sur les prix, je l’ai déjà évoqué ici. L’écart est mince avec Leclerc puisque les deux enseignes obtiennent la même appréciation (7,2/10) mais Lidl bénéficie d’une plus large proportion de notes comprises entre 8 et 10.
Sur l’image promo des enseignes, avec mes camarades de Bonial, nous avons souhaité apporter une contribution plus ambitieuse que ce qui existait jusque là. Avec une triple approche – inédite donc – puisque nous avons mesuré trois items : les promotions qui répondent aux attentes des clients, les promotions financièrement intéressantes et les promotions qui incitent à se rendre en magasin. Ce qui est finalement bien le plus important… Là encore, sur les trois items, le champion s’appelle Lidl. Et, ce, alors que l’enseigne n’est finalement qu’un modeste contributeur promo : environ 4 % de part de voix selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers), lorsque Carrefour dépasse 20 % et Leclerc 16 %. D’ailleurs, preuve que le déferlement promo n’est pas la seule voie, sur le critère des “promos qui incitent à aller en magasins”, Aldi monte sur le podium sur cet item, certes derrière Lidl et Leclerc mais devant Auchan, Carrefour, Intermarché ou Géant dont la part de voix peut être jusqu’à 15 fois supérieure (voir ci-dessus).
Enfin, et pour synthétiser l’image promo, nous avons accordé des coefficients différents aux trois items : 1, 2 et 3. Le plus important étant logiquement qu’une promotion incite réellement à se rendre en magasin.
Cet Observatoire Bonial / Dauvers de l’image prix et l’image promo vous intéresse. Il est en libre accès sur simple demande ici (pour les 19 000 membres de la “communauté Dauvers” vous l’avez normalement reçu cet après-midi).
Excellent exercice !
Toujours aussi surprenant de voir le décalage entre la réalité des prix de Geant et la perception client.
Comme quoi la pub… budget pub LIDL 4 fois supérieur à ceux des concurrents. Sans compter les avantages fiscaux!