Après les resets de gencod, Coca-Cola se met au « sizing » pour améliorer l’ordinaire : en l’occurrence le prix de vente de ses produits. Depuis quelques jours arrivent en effet en rayons deux nouveaux formats : les PET 1,25 l et 1,75 l. Le premier ayant vocation à remplacer le 1,5 l, le second le format 2 l. Une opération qui intervient au moment où rentre en vigueur la nouvelle mouture de la taxe soda qui a pour conséquence un accroissement automatique du prix d’environ 8 %. D’où l’idée de Coca-Cola de diminuer les quantités (– 25 cl pour les deux formats phare) pour tenir les prix. Mais voilà… : un prix à peu près équivalent pour 25 cl de moins fait nettement plus que compenser l’effet de la taxe soda ! Selon les premiers relevés (qui portent quand même sur plus de 1 200 points de vente), le prix au litre s’envole de 25 % pour le 1,25 l et de 17 % pour le 1,76 €. Entendons-nous bien (je préviens mes amis de Coca-Cola qui vont encore s’étrangler !), je ne juge pas, je constate : ça se voit ! Mais si le client suit et que les volumes ne baissent pas, alors Coca aura eu raison…
Le distributeur prend sa dose de sucre aussi 😉 Que Coca ait convaincu de faire appliquer son PMC, soit ! Mais qu’ils aient réussi à faire passer une hausse de tarif de 20% le litre, ce serait un prodige !
Bonjour Olivier, vous êtes un fin connaisseur de la distribution, donc savez très bien que le prix/litre facturé par Coca-Cola aux Distributeurs est identique (ou a défaut très similaire) entre leurs différents formats. Pourquoi choisissez-vous un titre qui pointe du doigt l’industriel, plutot que de mettre en avant le fait que, sur une catégorie bataillée et donc peu rentable, les Distributeurs en profitent, à juste titre, pour regagner un peu de marge ? Vous donnez assez visiblement du grain à moudre à ceux qui vous accusent de défendre avec trop d’emphase le point de vue des Distributeurs…
Paul,
Je serai curieux (mais vraiment…) de voir le prix/litre facturé par Coca pour le PET 1,5 l “avant” et le prix/litre facturé pour les 1,25 l ou 1,75 l “après”. Je prends le pari qu’il y a plus d’écart que les 9 % de la taxe soda. Vous prenez le pari… ?
Olivier,
comme tu le dis si justement, si les volumes ne baissent pas (en UC) alors Coca aura eu raison… et moi je prends le paris qu’avec une bonne campagne promo pub, ils retrouveront le même nombre d’UC.
pour savoir qui se sucre dans l’affaire, sans être naif, je crois vraiment que les 20% sont répartis entre l’état (taxe) et le solde partagé entre le distributeur pour remonter sa marge et Coca pour financer ses OP de relance. Donc tout le monde devrait être satisfait. Cependant, nous sommes en france et le trade aime négocier… la négo porte donc la répartition du partage ce qui peut créer quelques tensions (bien sur toujours sous couvert de défendre le conso). A+
D’un côté une taxe supposée favoriser le consommateur et sa santé.
De l’autre côté un industriel qui réagit à cette mesure en reportant toutes les conséquences financières sur ses consommateurs, et sans du tout améliorer le point de vue santé (ah si pardon l’arrivée du nouveau sprite… Je souris…)
Les autres industriels ont réagis dans la logique de la taxe, coca la simplement contourné
D’un point de vue éthique et par rapport à une taxe pour la santé, c’est inadmissible et je suis de ceux qui ont vu disparaître coca de leur frigo.
Je souhaite de tout mon cœur une forte baisse de parts de marchés à coca.
(désolé pour les chefs de secteur, je n’ai rien contre mes compagnons de route qui ne feront que subir les conséquences de cette décision stupide)
Bonjour Olivier,
Du haut de mes 20 ans d’expérience en FMCG, dans de grands groupes.
Une réaction un peu tardive de ma part, en ne trouvant plus mon coca zéro 1L ni mon 1.5L dans mon magasin.
Sauf erreur de ma part, votre analyse ne serait-elle pas un peu faussée, ne serait-ce pas pire… ou plus intelligent de la part de Coca.
Quels sont les formats principaux de coca ? Et si c’était plutôt le 1L et le 1.5L…
Dans ce cas, le consommateur que je suis ne trouvant plus ni sont 1L ni son 1.5L, achètera donc soit le 1.25L (+25% de volume vs 1L) ou le format 1.75L (+16.66% de volume en plus vs 1.5L). Dans ce cas-là, la hausse du prix au litre est moindre (1.5L -> 1.75L +6.2%) et plus acceptable pour le consommateur, qui passera donc facilement à un format supérieur.
Ce ne serait donc pas un « downsizing » finalement (trop risqué pour coca en ce moment) avec une forte augmentation du prix au passage, mais plutôt un « upsizing » avec double effet, augmentation significative quasi automatique du volume vendu, plus une augmentation du prix au litre au passage. (L’histoire de la taxe n’étant qu’un alibi bien sur…).
Bref un double effet “kisskool” qui rapportera très gros à coca cola. Je n’imagine pas une seule seconde qu’un acheteur n’ait pas vu cela, pour une bonne répartition de la création de valeur qui sera substantielle si cela fonctionne… pour le dindon de la farce, ce sera probablement vous et moi.