Qui aime bien, châtie bien, dit-on. Retour sur le sujet Coca/Auchan (qui a fait causer à Villeneuve d’Ascq vendredi, revoir ici). Et l’occasion de conseiller à l’enseigne de ne pas (trop) accepter le pilotage des prix par les marques. Coca-Cola ou une autre. Tenez, cet exemple… C’était samedi, dans un hyper lyonnais. TG avec le pack de 9 bouteilles de Coca-Cola (1,25 l, le fameux nouveau format) à 13,41 €. Six palettes au sol et une affiche promo bien en vue. Forcément avantageux pour le client… Ben non, raté. 9 bouteilles pour 13,41 €, c’est donc… 1,49 € la bouteille. Exactement le prix fond de rayon (voir ci-dessous). Dites-donc, Auchan, vous pouviez pas la faire tout seul la division 13,41/9 ? Pff, faut vraiment tout faire 😉
Ha c’est sur que le category management (en gros laisser les clés du rayon aux multinationales) c’est pas l’idée du siècle…
Et pourtant les palettes sont bien entamées… donc il y a une certaine efficacité… ?
N’en déplaise aux esprits simplificateurs qui prônent une destruction permanente de la valeur à coup de -50% (distributeurs ou “observateurs”), la mise en avant est un levier fort de CA incrémental que la distribution française travaille de plus en plus mal. Les optimisation de frais de personnel ne leur permettent déjà pas d’assurer le remplissage du fond de rayon, alors la qualité des mises en avant promo …
Olivier, malgré le problème de prix, je vois ici une TG “bien défoncée”, et pas grand chose d’autre.
Ok sur le principe que la masse fait vendre…sauf que c’est un raisonnement à court terme.
En effet, sur du long terme le client finit toujours par se rendre compte que ce qu’il croyait être une bonne offre parce que mis en avant est en fait un prix normal; et le sentiment de s’être fait avoir bêtement est le meilleur moyen d’aller voir la concurrence (internet, ou magasin d’à côté). Qui plus est les promos étant de plus en plus sur les drive, il est beaucoup plus facile en temps réel d’aller comparer. Et il ne faut pas aller chercher plus loin pourquoi Leclerc (premier sur les prix) est premier sur le Drive alors même qu’il nétait pas le premier et le meilleur sur le concept à l’origine.
Donc je valide le propos d’Olivier, une fausse promo est un futur client perdu; ce qui a un impact évidemment sur les ventes de fond de rayon. Si l’on a rien à dire en TG, autant ne pas en mettre.