Quelques fournisseurs (notamment ceux qui en sont victimes) ont découvert récemment un incroyable test de Carrefour. Les autres l’apprendront ici… en exclusivité (c’est comme ça qu’il faut dire je crois…) Carrefour mène actuellement une expérimentation incroyable dans 4 magasins : deux Market et deux hypers (pour ceux qui veulent les noms, faudra me le demander très gentiment ici). Objectif de ce test : mesurer jusqu’où le client est prêt à suivre l’enseigne sur les MDD et, naturellement, permettre à terme d’atteindre l’objectif de 33 % de PDM fixé par Alexandre Bompard (histoire de compenser par le mix produits les difficultés de chiffre et, ce faisant, délivrer tout de même les résultats attendus). Voilà pour le contexte.
Direction l’un des Market concernés (indice : dans ma région de prédilection). Là, la première impression est stupéfiante. Visuellement, la MDD est omniprésente, jusqu’à 80 % des facings disponibles sur certaines catégories pourtant majeures comme le jambon cuit ou le jus d’orange. Deux catégories qui sont certes très MDD-perméables mais la part de linéaire est très très très nettement au-delà de la part de marché (bon courage aux forces de vente qui, sur le terrain, sont objectivées sur la PDL, je pense à vous tous les jours…).
Ailleurs dans le magasin, je mesure toute la “puissance” du test… Sur l’huile d’olive ? Exit Puget (à une référence bio près et sur deux malheureux facings). Sur la farine classique ? Bye-bye Francine (présente uniquement sur les préparations par exemple pour crêpes). En sirop ? Je cherche désespérément Teisseire. OK, le rayon est “déchiré” mais l’ELS présent me confirme. “Non, non, y’a plus Teisseire, c’est un test qu’ils nous ont dit”. Ca, pour un test, oui c’est un test. Et c’est… couillu. Au moins impossible de reprocher à Carrefour de faire les choses à moitié.
Un test de financier. Dans Excel, ça marche et les marges sont meilleures en ne vendant que de la MDD.
Dans les faits, qui irait prendre sa voiture pour se traîner dans un bouclard de 10000m2 pour trouver l’assortiment d’un Leader Price ? La preuve en est, si les hypermarchés Carrefour survivent c’est grâce à une surenchère promo à nulle autre pareille. Sans marque, pas de promo. Si pas de promo, les consommateurs ne viendront plus en hypermarché.
Excel, ça fonctionne bien pour créer des modèles et faire des tableaux de « reporting » mais ça ne fait pas le sens du commerce …
J’approuve mon VDD, on en reparle dans 1 an si le test est généralisé
C’est le principe d’un test, justement :).
S’ils peuvent se le permettre et bien le vendre (MDD plus qualitative / plus proches des producteurs / qui met moins d’argent dans la poche des gros industriels / ou tout autre argument marketing bien senti / etc.) ça peut marcher.
Ils pourront en tout cas en tirer des enseignements pour voir jusqu’où ils peuvent augmenter la PDL de MDD !
Moins d’argent dans la poche des industriels ? Parce que vous pensez que c’est qui qui produit les produits qui sont en MDD ?
ah vous croyez vraiment que “les industriels” produisant les MDD font les mêmes marges que les grandes marques? La plupart des conditionneurs de MDD ont des marges ridicules et peinent à investir dans leurs outils de production, monter un plan stratégique visant à ce qu’ils aient “moins d’argent dans leurs poches” risque de vite tourner court.
C’est le principe du test et tout le monde l’avait compris.
Mais le commerce n’est pas qu’une question de taux de rentabilité.
Je reviens à la question de base. Quel intérêt de prendre sa voiture pour aller dans un hyper alors que je pourrais retrouver les mêmes MDD dans un supermarché.
Les intégrés croulent sous les charges fixes de leurs hypermarchés et continuent à perdre des consommateur sur ce réseau.
Financièrement, l’idée est peut-être intéressante (et encore, je doute que Carrefour s’y retrouve en masse de marge … on revient toujours à cette histoire de frais fixes de hypermarchés). D’un point de vue consommateur, aucun intérêt. Autant allez dans un des 1800 Intermarché ou 1500 Lidl, plus proche de chez soi.
Ils ne sont pas joueurs ils auraient dû essayer des dluo plus courtes pour voir le nombre de périmés générés
Pourrait être pertinent pour les petites surfaces Market and co, pour effectivement les hypers de 5000+, ca va faire étrange d’avoir 1 élément complet de MDD sans rien autour.
L’idée dans l’absolu est bonne, mais dans le commerce, ça me semble difficile. Après c’est un test !
Les MDD de qualité, pourquoi pas. Mais je ne vais plus à décathlon car on ne trouve plus les grandes marques et les MDD décath ne sont plus ce qu’elles étaient.
J’ai dans mes tiroirs des vieux tshirts décath qui ont 15 ans, mais curieusement aucun qui ont 5 ans…
Les MDD oui, *de qualité*.
Vous avez peut-être raison, mais pour le commun des mortels ce n’est pas le cas. Et d’ailleurs “Décathlon est l’enseigne préférée des Français” cette année.
Pour ma part, je trouve que Decathlon innove beaucoup, et je dois avoir plus de chance que vous, car à comparaison à des produits de marques, c’est Décathlon qui l’emporte sur une même gamme de prix. Et apparemment c’est aussi ce qu’en pense les français visiblement. Leur magasin ayant toujours plus de fréquentation.
Ce n’est qu’un test parmi tant d’autres. Ils ont raison d’essayer mais cette politique reste néanmoins curieuse car déjà que le groupe perd des PDM et du CA, ça ne va encore creuser leur déficit…
En effet la MDD est mieux margé (quoi que.) mais se vend moins cher! donc ralentissement du CA.
De plus les négos risquent aussi d’être plus tendues car moins de poids de négo.
Dans l’idée c’est bien mais pas viable à terme.
Si mon magasin habituel en arrive là, je change de magasin.
Et si Carrefour devenait le Decatlhon de l’alimentaire ?
Par contre il va falloir innover et proposer autre chose qu’uniquement des copies de marques nationales sur 25 façings..
Si le but n’est pas de réduire la manutention, mais d’augmenter la part de MDD vs marque nationale
Ils pourraient retirer les grandes marques des rayons et les regrouper dans un coin moins passant ou même derrière une vitrine fermé à clé.
D’un côté le linéaire est épuré des grandes marques et de l’autre, les consommateurs qui les veulent absolument pourront toujours les trouver.
C’est surtout une excellente idée pour faire du chiffre et pouvoir mieux jouer sur les prix. Les marques nationale ont le “défaut” d’être présent dans tous les points de vente mais les MDD carrefour ne sont présentent que chez Carrefour et donc une augmentation de prix facile car sans comparaison avec une marque nationale. Et donc un bon moyen d’augmenter CA et marge .
Le raccoucis avec décathlon est d’ailleurs frappant. Regardez du coté du rayon cycle. Il y a eu non seulement hausse des prix (+10€ sur le premier prix vtc par exemple) mais double peine il y a eu baisse du contenu. En effet le pédalier est monoplateau donc disparition du dérailleur avant, de la commande de celui ci. En bref on paye plus cher pour moins. Et la hausse de prix est générale dans ce rayon. Donc pour moi c’est aurevoir décathlon car vous n’estes plus compétitif sur le cycle.
Le passage au mono-plateau est un tendance lourde sur les marques de VTT les plus prestigieuses. Decathlon suit le marché, no problemo.
En esperant que le positionnement tarifaire soit au bon tarif…
Avec la guerre des prix la MDD carrefour etait regulierement au meme prix voir plus chere que la MN.
Embettant.
Suis d accord sur le fait “pourquoi aller dans 1 carrefour de 10 voire 15000 m2” quand on trouve la même chose dans 1 Leader P de 1500 m2…
Agrandir la MDD est une bonne idée.
Reduire certaines MN aussi.
Les supprimer complètement…
Perplexe.
Wait and See !
Merci la mdd carrefour (et su) d’avoir tuée Caby!!
pour comparer, le consommateur le fera avec marque Repère ou Casino ou,…
par contre, je ne vois pas des carrefour faire cela près de certains Leclerc et autres Casino,…
encore un exemple qui perso me fera continuer de remplir mon chariot ailleur que chez eux
ma femme veut que de la Francine (mois aussi) pour les crèpes……
le “vieux” Carrefour de Nantes La Beaujoire va faire des façing sur combien vu la grandeur des rayons?
Pas un test mais la réalité de demain !!
Les catman Carrefour annoncent (et écrivent à leurs fournisseurs) qu’à l’horizon 2 ans que la catégorie surgelée produits de la mer sera à 95% faite par la mdd………… !!
Dans un autre pays Tesco a pratiqué cette démarche de réduction d’assortiment au profit des MDD, sur dimensionnement de celle ci, les consommateurs n’ont pas suivi, ils en paient la prix aujourd’hui face á des consommateurs en recherche d’offre et de prix.
Cette démarche MDD peu aussi correspondre á une méthode complémentaire pour préparer des futures négo ( ok pour faire revenir les MN mais apportez de la valeur, dans tous les sens du terme…) dans un climat de plus en plus tendu voir incertain pour des politiques commerciales
une enseigne a déjà proposé l’omniprésence de la MDD dans ses linéaires afin de compresser au maximum les prix et augmenter la productivité…c’est SIMPLY MARKET en 2007! trés vite..un réajustement de l’assortiment s’est fait sentir!!…et le modèle économique a dû être revu!…donc, à suivre!
Le Gard discount à fait ça pendant des années c’était leur mode de fonctionnement aujourd’hui ils ont fait marche arrière et fait rentrer les MN… je ne suis pas sur que cette solution soit la bonne. Il faut qu’il trouve des solutions ailleurs…
Attention les éléphants.
Ne pas prendre à la légère ce type d’essai.
Il faut en tirer cet enseignement : pourquoi les MN n’en profiteraient telles pas pour reconsidérer leur positionnement marque et faire valoir une meilleure écoute consumer avec un changement des attentes et besoins en cours, en se différenciant mieux encore?
Le rayon sirop me fait furieusement penser au “Goum” à Moscou dans les années 90. Je n ai pas envie de revenir a l offre soviétique de l epoque. Experience a suivre, mais sans moi, comme D4 d’ ailleurs.
Decathlon, Carrefour, Castorama…. On mise à fond sur la MDD mieux margée et on délaisse les marques nationales. Idée de financiers. Fausse bonne idée car le client attaché à ses marques nationales va les chercher chez les concurrents qui n’appliquent pas (encore) cette stratégie…. Grosse détérioration du mix produits : on vend davantage de produits des quartiles 1 et 2 et on ne vend plus les produits des quartiles 3 et 4, d’où une forte baisse du PV moyen…
Atteindre 33% du CA avec des MDD en forçant la main du consommateur est voué à l’échec. Ce n’est viable que si on lui donne envie d’acheter ces produits. Les grands succès mondiaux (Mercadona, Esselunga, Albert Heijn, Biedronka, President Choice…) reposent tous sur le même concept : un rapport qualité prix imbattable.
C’est sans doute la priorité, mais à court terme, le réajustement tarifaire est coûteux. C’est pourquoi il est bon d’intégrer dans l’offre de la MDD un assortiment assez large de produits frais préparés, snacking et takeaway en LS (surtout pour les supermarchés) dont la valeur ajoutée compense la baisse de marge sur l’épicerie sèche. C’est long, c’est difficile, dans un premier temps ça coûte cher, mais ça marche et les volumes suivent.
Mince ! Voilà que dans un autre domaine et 30 ans plus tard Carrefour est train de faire du ….Décathlon ! Oh je sais, ce n’est pas pareil … et pourtant !! tout va dépendre de la qualité, de la perception client, de l’innovation, de l’écoute client, de la communication et du message, du prix aussi …évidemment. Non ! toutes les MDD ne sont pas des copies de marque nationale, la plupart mais pas toutes. Allez l’inventeur des “produits libres”, on ne fait pas la course en tête mais on s’applique ! L’idée reste bonne signé : quechua (et je n’ai rien à voir professionnellement avec Décathlon si ce n’est le week end en ski, plongée, natation,tennis, running, montagne, paddle, pêche….)
Ah j’oubliais un point important …il faut que les marques suivent !!! juste un paramètre !
Il y a une différence fondamentale entre Décathlon et Carrefour : la manutention
Parce qu’il ne faut pas oublier l’apport des promoteurs de vente des industriels qui se déplacebt très très régulièrement dans les Carrefour pour assurer de la manutention et le remplissage des linéaires.
Il va falloir recruter un peu de personnel
Ça va booster l’emploi ^^
Avec une supply robotisée et des rebots pour le réassort des linéaires, par certain que cela boost l’emploi…
Carrefour a déjà des magasins avec 80% de MDD. Ce n’est pas une nouveauté. En effet, sur des petits formats de centre ville, ils ont sorti il y a quelques années les magasins CARREFOUR BIO. 80-90% de MDD carrefour bio… Le paysage de la distribution est en profond changement… les attitudes d’achat des consommateurs évoluent rapidement et fortement. Il va falloir que les marques (grandes ou petites) trouvent leur place dans ce nouveau contexte de consommation.