Géant Casino : cession d'hypers à l'étude et "double pricing" pour atteindre enfin la rentabilité

Ce n’est pas encore une information mais une perspective qui gagne en force chaque jour, y compris au sein même de Casino : la cession d’une vingtaine de Géant serait à l’étude. La cession et, le cas échéant, la fermeture car il faut bien appeler un chat un chat (quitte à déplaire). Le problème de Géant est finalement simple : malgré des performances commerciales satisfaisantes (encore + 2,5 % en comparable au T2, soit le meilleur résultat des hypers), l’enseigne perd toujours de l’argent : une trentaine ou une quarantaine de millions d’euros (Casino entretenant le flou à ce sujet). Intenable surtout à l’heure où la galaxie Naouri (incluant Rallye et son endettement) est menacée d’asphyxie par les marchés financiers qui jouent ouvertement la défaillance. 

Les vingts Géant Casino ne sont pas connus mais leur profil est clair : chiffre d’affaires modeste et grosses pertes (moi qui songe à m’installer dans le Nord, je me demande si je ne vais pas proposer un euro symbolique pour Roubaix car je mets mon billet qu’il est dans la liste…). Globalement, cette vingtaine de Géant générerait en pertes l’équivalent du trou global de l’enseigne ce qui, mécaniquement, présenterait Géant sous un meilleur jour… Voilà pourquoi, et en dépit du volet social qui ne manquera pas de se poser, c’est hélas logique que Casino s’en déleste. Effet collatéral : Casino aidera sans aucun doute Carrefour et Auchan à faire de même en “libérant la réflexion” sur les cessions/fermetures. Car il y a dans tous les parcs des… “nanards” qui sont désormais insupportables à soutenir. 

Second volet du plan pour remettre à flot Géant : le double pricing. Je l’ai révélé la semaine dernière dans notre veille mensuelle VIGIE GRANDE CONSO*.  Depuis quelques mois, en effet, les clients Géant ne payent plus les mêmes prix selon qu’ils fréquentent l’hyper ou le drive. Et, aussi étonnant que cela puisse paraître, il en coûte davantage aux clients qui se déplacent en magasin. Je l’ai très précisément mesuré dans 8 hypers en comparant (le même jour of course) le prix de 100 produits majeurs entre off-line et on-line. Sur les 1 600 observations, le résultat est sans appel avec un écart moyen de 4,3 %, en faveur des drives.

A l’exception de Marseille La Valentine et Nice Villeneuve Loubet, les prix sont quasiment toujours supérieurs en hypers, preuve qu’il y a, derrière ces résultats, une stratégie claire : profiter de l’image-prix des drives (via notamment les indices publiés) et « améliorer l’ordinaire » des hypers avec des prix supérieurs (ce que pratique également Carrefour).

Evidemment, pareille stratégie est plus que risquée… Car elle « dit » au client que s’il fait l’effort de se déplacer en magasin, il paiera donc… plus cher. Anti-commerçant au possible ! Surtout sur des produits à prix facial élevé. Le lait maternisé, par exemple, où les écarts dépassent l’euro. Et ne sont pas uniquement symboliques !

Interrogé, Casino assume le double pricing (y compris dans le niveau d’écart mesuré à 4 %) et… le revendique. D’une part car l’hyper ne propose pas le même niveau d’expérience que le drive (notamment par le choix) ; ensuite car le niveau de générosité qui s’applique sur les prix fond de rayon via la promo est supérieur en hyper. Ce qui, selon Casino, produirait un « bas de ticket similaire ». Une “posture” impossible à vérifier. Alors que l’écart de prix avec les drives, lui, est facile à mesurer. Et que, dans la situation actuelle, il est… fort à propos. 

* VIGIE GRANDE CONSO est une veille mensuelle que j’édite depuis une douzaine d’années. De l’info inédite et la meilleure analyse possible du retail. Le tout sans pub ni bla-bla… Infos ici >>