Pricing drive : la stratégie d’Auchan devrait interpeller Leclerc

C’est un fait presque acquis : le « drive piéton » va bouleverser le marché de la proximité urbaine. Reste à définir le bon pricing : établi en fonction du lieu de préparation en périphérie ou du lieu de retrait en centre-ville ? Auchan et Leclerc ont deux stratégies différentes…

> Même s’il n’en a pas la paternité historique (c’est Cora à Metz en 2016), Leclerc peut revendiquer d’avoir popularisé le concept du drive piéton depuis Lille où l’adhérent Leclerc a déjà ouvert deux sites. Depuis, une dizaine d’autres adhérents ont suivi avec, à chaque fois, un même pricing entre le drive qui prépare les commandes (généralement proche d’un hyper en périphérie) et le point de retrait urbain.

> Ainsi, selon l’étude DRIVE INSIGHTS (A3 Distrib / Ed. Dauvers), dans tous les cas, les prix sont identiques en périphérie et en centre-ville. Une logique plus… dogmatique que pragmatique. Le prix de marché en centre-ville est en effet nettement plus élevé qu’en périphérie (environ 20 % d’écart).

>Mais, chez Leclerc, pas question pour l’heure de découpler les deux tarifaires, malgré des coûts différents (l’acheminement depuis le drive de préparation).

> Toujours à Lille, Auchan a choisi une stratégie inverse qui, forcément, doit questionner Leclerc. Les commandes retirées dans son drive piéton urbain (rue Saint Sébastien) sont préparées par l’hyper d’Englos. Et les prix sont différents : 2,5 pts supérieurs pour un retrait en centre-ville

> Concrètement, Auchan a établi son tarifaire du drive piéton selon sa concurrence locale (un Carrefour City à 100 mètres) et non en fonction du lieu de préparation. Une logique implacable, ne serait-ce que pour la rentabilité de cette nouvelle activité. Donc sa pérennité. Ce qui devrait faire réfléchir Leclerc… 

Analyse publiée dans VIGIE GRANDE CONSO. Plus d’infos sur VIGIE ici >>