Casino revendique le yield management des prix (comme dans l'aérien)

C’est une p’tite bombe qu’a lâchée ce matin Jean-Charles Naouri, sur un sujet à peine important : le prix ! Déjà un peu de contexte pour comprendre que ladite bombe est totalement assumée. 10h, ce matin, au Pavillon Gabriel à Paris. Fin de la première partie (plénière et en grand comité) de la réunion financière habituelle pour présenter les résultats 2018. Jean-Charles Naouri m’interpelle : “Vous n’avez pas posé de questions sur le prix…“. Non, c’est vrai ! Mes questions en plénière portaient sur d’autres sujets. Sentant comme une envie d’en parler, c’est donc par… le prix que j’entame l’échange qui suit (avec quelques confrères réunis pour un point presse). Et, là, je comprends mieux l’interpellation à la fin de la plénière… “JCN” a des choses à dire et notamment sur la nouvelle politique commerciale de Géant Casino avec des drives toujours au contact avec Leclerc et des hypers qui ont allègrement franchi l’indice 100… Et donc un écart colossal entre le on-line et le off-line d’une même enseigne. 

Extrait donc : “Le drive est un prix affiché pour tous et donc totalement ouvert sur le marché. Il doit être compétitif. En magasin, le prix final dépend à la fois du prix permanent et des prix promos. Des promos qui peuvent être généralisées (pour tous les clients) ou personnalisées. Avec l’application Casino Max, par exemple, un client qui n’achète pas de fruits et légumes peut avoir 25 % de remise immédiate pour l’inciter à en acheter. C’est intéressant pour nous et pour lui ! De même, nous préférons donner 10 € de remise à partir de 50 € d’achats plutôt que des prix bas systématiques“. Puis, histoire de bien faire partager sa vision de ce qui s’appelait auparavant le commerce de précision, “JCN” synthétise le fond de sa pensée : “C’est une approche de yield management. Le monde des prix anonymes, identiques pour tous, nous paraît derrière nous. Il nous semble préférable de l’individualiser, surtout que les outils le permettent“. Un “yield management” qui, comme dans le transport aérien par exemple, conduit que deux clients peuvent donc payer deux prix différents pour deux articles pourtant identiques, comme deux passagers d’un même vol, assis côte-à-côte, pourront avoir payé 2 prix totalement différents. Et preuve que le sujet est totalement assumé, le patron de Casino reconnaît que les prix “de certains magasins de certaines enseignes varient en fonction des jours et des heures“. Je relance : “Dans toutes les enseignes ? Y compris Géant par exemple ?“. Lui : “Certains magasins de certaines enseignes“. Je n’en saurai pas plus (même s’il faut évidemment regarder Franprix). Mais c’est déjà énorme. Pour la première fois en effet, un distributeur revendique que, dans un même magasin, le prix ne soit pas le même pour tous les clients et tous les jours. La fin du dogme de l’universalité du prix, certes déjà mis à mal par les programmes de fid’, mais jamais à ce point dans la vision d’un véritable yield management appliqué au retail. Une “bombe” je vous dis, tout autant qu’un sujet bigrement intéressant…