Ce devait être une nouvelle brique de la convergence de marque by Auchan. L’an dernier, à pareille époque, les « nouveaux » premiers prix débarquaient en rayons. Terminé le pouce, place à Auchan vert (baptisé « Essentiel » en interne) : le même positionnement prix que les produits Pouce (entrée de gamme) mais une identité partagée avec les MDD cœur de marché, le vert en plus. Un an plus tard, le déploiement est au point mort. Une (petite) partie de l’offre a certes basculé mais le remplacement annoncé s’est arrêté en route. Et, de source interne, pas question d’achever le chantier.
On passe rapidement sur l’utilisation du vert, traditionnellement associé au bio (sans doute un daltonien au marketing Auchan à l’époque), pour mettre l’accent sur le hiatus originel : un problème de marketing banal, méritant d’être proposé à tous les étudiants en écoles de commerce. La nouvelle démarche revenait en fait à « offrir » la marque Auchan à des consommateurs qui n’en payaient pas le prix. Exactement ce qu’avait expérimenté Carrefour, il y a plus de 10 ans, avec feu Carrefour Discount. L’effet avait été violent avec une baisse du chiffre d’affaires par unité de besoin, une partie des consommateurs décrochant de la MDD cœur de marché vers la MDD premier prix, soudainement plus attractive car signée Carrefour (revoir ici)
Pour bien comprendre le point, 2 étapes en photos. En premier lieu, la comparaison Pouce / Auchan vert (ci-dessous). Le nouveau produit est autrement plus séduisant, c’est l’évidence ! Lorsque Pouce était punitif, Auchan vert est attractif.
Seconde étape : la comparaison intra-catégorie. Exemple avec cette crème à récurer : 0,69 € dans la version Auchan vert, 1,15 € pour le produit Auchan rouge. Forcément, en centrales (où se concentre un niveau de QI inégalé), personne n’a tiqué. En magasin, en revanche – et comme chez Carrefour auparavant –, le premier prix est soudain devenu autrement plus attractif. Trop attractif sans doute !
Fascinant de voir que l’histoire se reproduit, et que… les mêmes décisions entraînement les mêmes résultats 😀
Si je comprends le manque à gagner en terme de CA et de marge pour Auchan, j’imagine également qu’une “confusion” (dans l’esprit des consommateurs) entre 1er prix/MDD pourrait être une aubaine pour ancrer une image prix MDD bien meilleure que celle des concurrents ?
Ce repositionnement n’est-il pas une prise de risque qui paiera uniquement sur le long terme avec une perte CA/marge compensée par une prise de part de marché ? J’ai l’impression que l’expérience de Carrefour en 2014 a été avortée trop tôt pour nous offrir la réponse 🙁
Décidément Auchan a fait beaucoup de bêtises ces derniers temps….
– commencer les tracts le vendredi…
– réduire les promotions …
– changer les emballages des protéines 1er prix…
Ça va être quoi la prochaine bétise ?
Le programme de fidélité …
Non non les tracts commencent le mercredi à nouveau. le vendredi çà a duré juste quelques semaines..
Je me souviens il y a …. quelques annees (30/35 ans) Casino signait des
1ers prix Casino avec 1 logo 1er prix a côté ou dessous.
Olivier pourra peut etre confirmer ?!
Bonjour,
on pourrait même rire sur le nouveau logo marque propre Auchan dans un Cercle Rouge…. qui était l’ancienne marque premier prix de feu Mammouth (racheté par Auchan il y a 20 ans).
Bref soit les “Génies” de la centrale Auchan n’ont pas de mémoire (ou de culture), soit c’est un retour en force de Mammouth (mais j’y crois moins…)
Remettez nous des gens normaux, simplement commerçant à la tête de nos centrales, et laissons phosphorer les “génies” dans les start up du web (ou dans les ministères, car c’est pas mal non plus).
Au plaisir de vous lire.
Normal comment valoriser oiseau rouge face au vert quand quand les promesses restent similaires ou proche. On le voit dans votre exemple des crèmes à récurer, sur leur coton, le ketchup “vert” avec des tomates françaises et le “rouge qui en a lui aussi…
Après l’idée d’uniformiser la charte graphique des produits internes peut être bonne mais ils auraient du garder la symbolique du pouce plutôt que de la passer en oiseau.
Il faut aussi noté qu’ils en profiter pour virer un certain nombre de références premier prix (ex : cake au fruit, marbré…)
Par contre le déploiement de la nouvelle signature de marque semble se poursuivre sur les Auchan rouge et Mmm.
Pour infos si c’est le vert et parfois le bleu qui prédomine les étiquettes premier prix c’est car c’est l’ancre la moins coûteuse. Exit le daltonien. Vous réfléchissez pas plus que ça au pourquoi c’est vert? Non vaut mieux éviter la question en sortant un boutade de collegien