Retour sur un sujet révélé ici le mois dernier : l’arrêt du déploiement des nouveaux premiers prix Auchan. L’oiseau vert devait suppplanter le pouce historique. Ce n’est plus le cas et… c’est bien ! Certains m’ont trouvé dur. Donc… je recommence avec un autre exemple ! Supprimer le pouce et “donner” aux premiers prix la marque Auchan ne peut qu’inciter une frange des clients à descendre en gamme. Ils “ont” la marque Auchan (OK, elle est verte et pas rouge / peut-être même le jus est-il bio ?) et ils économisent près de 40 %. La conséquence est connue : une baisse du prix moyen de l’article de la catégorie. Surtout, dans le cas présent, que le client de l’oiseau vert en aura objectivement pour son argent… Les deux briques proviennent de la même usine (pour ceux qui savent lire les codes-emballeurs, ça fait désordre !), les compositions nutritionnelles sont exactement identiques et, au goût, je n’ai pas été capable de les distinguer. Sans doute ne suis-je pas le meilleur des… “jusdorangeologue”. Sans doute. Mais j’ai bien peur pour Auchan de ressembler au client lambda pour le coup…
Quelle erreur grossière que de positionner et utiliser la marque Auchan sur le premier prix !
C’est typiquement la décision de gens qui ne quittent pas leur bureaux et ne comprennent rien à la réalité terrain, vivant le commerce juste au travers d’études marketing.
Genre, les clients vont comprendre la subtilité d’un code couleur pour hiérachiser leur achat. Alors oui, ça fait joli sur un power point, en rayon aussi mais le compte d’exploitation lui en patit direct et je vous parle pas de la confusion dans la tête du client qui ne sait plus à quoi correspond la marque Auchan et quelle est son positionnement prix.
Bref, Auchan n’a pas besoin de chercher bien loin les raisons de sa situation actuelle. Elle n’est plus l’ombre que d’elle même. Un fleuron, belle endormie, qui a oublié l’essence de son métier. Quelle tristesse !
Et je ne vous parle pas de l’état des magasins… Tiens, un sujet de dossier pour vous ou comment en sous-investissant dans l’entretien et la rénovation des points de vente, le client finit toujours par aller voir ailleurs et ne plus revenir…
Entièrement d’accord avec vous !!!
Le problème ne vient pas seulement de ces loupés marketing. Le mal est bien plus profond et a débuté 20 ans en arrière.
La France étant en mal d’industrie, détruite dans les années 80, les gouvernements successifs n’ont rien trouvé d’autres que de donner des permis à outrance pour la création de nouvelles surfaces de vente, seul secteur où elle n’était pas encore concurrencée par les géants allemands ou autres.
Et dans quel but, simplement créer des emplois à toutes ces chômeurs issus en particulier de l’industrie en déconfiture.
Résultat des courses, le secteur du commerce (petits ou grands), qui gagnait convenablement sa vie, mais sans être aussi rentable que l’industrie, s’est retrouvé face à une multiplication des commerces et une guerre des prix effrénée, cautionnée par les politiques dans le seul but de répondre à ces ex-chômeurs, confrontés à des salaires inférieurs à ceux qu’ils percevaient auparavant.
Comme je l’ai souvent rappelé, chaque ouverture d’un magasin non alimentaire fait le bonheur des Chinois et creuse notre déficit.
Aujourd’hui, la situation financière de pratiquement tous les groupes de distribution devient très compliquée. Les Aldi et autres Lidl, n’ont fait que s’engouffrer dans l’énorme brèche ouverte par la France elle-même.
Ces groupes allemands sont en passe de rattraper, si ce n’est déjà fait aujourd’hui, le n° 2 mondial Carrefour.
Résultats des courses, la France a perdu depuis 30 ans des leaders mondiaux dans l’industrie (Renault trucks, Thomson téléviseurs…) et maintenant va perdre ses premières places dans le secteur du commerce.
Regardez ces pays soit-disant ”petits” ou en perdition. La Suisse et les Pays-Bas ont des leaders mondiaux de l’agro-alimentaire, le Danemark et l’Espagne sont leader mondiaux dans l’éolien.
Alors que la France poursuivait sa course dans les activités à faible valeur ajoutée afin d’avoir des prix bas, tous nos voisins et le monde en général, ont compris que la nature humaine était d’aller de l’avant et qu’un campement sur ses positions ou une régression, ne pouvait amener qu’une érosion continue de notre pouvoir d’achat.
Il suffit simplement de se pencher sur les sociétés les plus rentables, nous y retrouvons tout naturellement les groupes proposant des produits ou services haut de gamme. Ce sont par ailleurs ces groupes qui proposent les salaires et les primes les plus intéressants (Porsche, VW, Google, Microsoft, Royal Dutch, Apple…). A l’étranger, je remarque des commerces de grandes marques, très fréquentés, là où nous avons des chaînes à bas coût, faible CA, faible marge donc faibles salaires.
Contrairement à ce que l’on peut entendre de la part de toute sorte de manipulateurs via les médias, il y a de plus en plus de personnes s fortunées dans le monde. Le secteur automobile en ait le meilleur indice, les constructeurs ”haut de gamme”, en particulier allemands et autres marques de luxe, n’ont jamais vendu autant de véhicule. Les fabricants de yacht et voiliers, heureusement encore français pour l’instant, n’ont jamais vendu autant de bateaux de plaisance.
Oui mais déception, toutes ces nouveaux riches se développent à l’étranger car ils on compris une règle simple et très importante :
Pour t’enrichir, vends plus à ton voisin qu’il ne t’achète. Nous vivons simplement dans un système de vases communicants.
Comme l’être humain est toujours avide de mieux, pour s’enrichir, il vaut mieux vendre du haut de gamme que du premier prix.
A méditer sérieusement en France…
James, Il y a pas mal de raccourcis mais j’adhère complètement. et oui la France n’est plus se qu’elle était au niveau mondial. Il n’en reste que l’image perçu pour le moment.