Bonne Maman a rejoint il y a quelques mois le cercle des marques adeptes du DIRECT to CONSUMER. La signature du groupe Andros se distingue quelque peu en ne proposant sur son e-boutique que des références absentes (ou très peu présentes) des linéaires d’hypers et supermarchés. L’accent est ainsi mis sur des recettes originales et des formats inédits via, notamment, des coffrets cadeaux. En plus de son offre permanente, des produits éphémères viennent régulièrement animer la boutique (Noël, chandeleur, fêtes des mères…). Une stratégie marchandises axée sur la valorisation qui a plus d’un avantage : séduire les clients en quête d’originalité ; conforter l’image de la marque ; assurer un niveau de panier moyen cohérent avec une démarche de vente à distance (rapport notamment au coût de la livraison) ; et, ce, sans contrarier les enseignes de la distribution.
Sur les parfums classiques fraise et abricot, comment Bonne Maman a-t-elle conçu son offre web ?
Pour rappel, en HM/SM, la marque propose déjà deux niveaux de gamme. D’une part les références abricots et fraises “génériques“ en bocal 320 g vendus respectivement 3,59 et 3,78 € le kilo (source A3 Distrib). D’autre part, une offre premium avec des variétés spécifiques : Abricots Bergeron et Fraises Camarosa en bocal 210 g à 6,86 et 7,10 € le kilo.
Sur le web, Bonne Maman pousse les curseurs encore plus haut en jouant respectivement la carte du terroir et de la “super variété“ : Abricots de la Vallée du Rhône et Fraises Mara des Bois en bocal 210 g sont ainsi vendus… 21,43 € le kilo. 6 fois le prix de la référence standard ! Bonne Maman n’y va pas avec le dos de la cuillère… Et s’évite toute remontrance de ses clients off-line !
Ce cas concret est tiré de la dernière étude de la maison : DIRECT TO CONSUMER. Un benchmark très détaillé et richement illustré de 50 marques de PGC dont l’objectif est d’analyser les stratégies et les pratiques des marques qui ont choisi de… “jouer à la marchande”. En clair, d’adresser directement le consommateur via une boutique en ligne (Evian, Bic, Bonne Maman…), un magasin physique (Lindt, Haribo, Maille…), voire même de la vente à domicile (Bonduelle). Une voie adoptée par de plus en plus de marques pour nourrir la relation-clients, tester de nouveaux produits, investir de nouveaux marchés et, ce faisant, “by passer“ la grande distribution… Plus d’infos sur l’étude ici >>
