Ces dernières années, outre-Manche, nombre d’acteurs se sont lancés dans la commercialisation de papier toilette en ligne avec des marques explicites et humoristiques comme N°2, Peach, Who Gives a Crap, Cheeky Monkey… Un marketing décomplexé, des looks design, des matériaux durables, un positionnement premium assumé et une vente DIRECT to CONSUMER sous forme d’abonnement caractérisent ces différentes initiatives. Autre point commun : il ne s’agit que de start-up indépendantes venant se frotter aux géants de l’hygiène papier campés sur un mode de commercialisation classique, en grandes surfaces.
En France, les grands opérateurs de ce marché, Lotus en tête, ne pratiquent pas (encore ?) le DIRECT to CONSUMER à l’exception du p’tit dernier, Renova. Connu pour ses rouleaux colorés et décorés, au positionnement plutôt haut de gamme, la marque portugaise dispose de sa propre boutique en ligne proposant une large gamme de produits papier (plus de 400 références). Le site offre même la possibilité de personnaliser des serviettes à l’aide de textes et photos. Seul bémol, les frais de port (hors produits personnalisés) sont franchement dissuasifs : 11,90 €.
En Suisse, Rénova est même déjà passé à l’abonnement avec une interface dédiée, baptisée Les Rois du PQ by Renova ! Produit de commodité à l’achat périodique et à l’usage aussi régulier que le cycle du soleil (OK, y’a parfois des éclipses !), le papier toilette s’accommode bien de ce type de commercialisation – illustration avec l’offre “Economisez en vous abonnant“ d’Amazon avec sa marque propre Presto – comme d’ailleurs les lames de rasoirs.
Retrouvez le cas Renova dans la dernière étude de la maison : DIRECT to CONSUMER. Un benchmark très détaillé et richement illustré de 50 marques de PGC dont l’objectif est d’analyser les stratégies et les pratiques des marques qui ont choisi de… “jouer à la marchande”. En clair, d’adresser directement le consommateur via une boutique en ligne (Evian, Bic, Bonne Maman…), un magasin physique (Lindt, Haribo, Maille…), voire même de la vente à domicile (Bonduelle). Une voie adoptée par de plus en plus de marques pour nourrir la relation-clients, tester de nouveaux produits, investir de nouveaux marchés et, ce faisant, “by passer“ la grande distribution… Plus d’infos sur l’étude ici >>
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Quand on sait ce que signifie DtC, on comprends tout de suite que le PQ y a une place de choix !